Media Mix Modeling (MMM): wat is het en wat kunnen bedrijven ermee?

Begrijp welke kanalen jouw marketingcampagnes daadwerkelijk stimuleren.

Reclame is eigenlijk altijd ‘hit or miss’. Soms doet een campagne het goed, en soms ook niet. Omdat het voor veel organisaties een flinke kostenpost is, wil je je marketingbudget zo efficiënt mogelijk inzetten. Dus welke methode en welk kanaal levert nu daadwerkelijk het meeste op?

Media Mix Modeling – soms ook wel Mixed Media Modeling of kortweg MMM genoemd – geeft antwoord op deze vraag. De methode helpt bedrijven te begrijpen hoe verschillende marketingkanalen je omzet en ROI beïnvloeden. Zo leren bedrijven hun reclamebudget slimmer te verdelen en de resultaten van hun campagnes verder te optimaliseren.

Inhoudsopgave

• Wat is Media Mix Modeling?
• Hoe werkt MMM?
• Hoe wordt MMM meestal toegepast?
• Media Mix Modeling vs. Marketing Mix Modeling
• Hoe CRM en MMM samenwerken
• Waar moet je op letten bij MMM?
• Conclusie

Wat is Media Mix Modeling?

Media Mix Modeling is een marketingmethode die bedrijven helpt bepalen hoe verschillende reclamekanalen (tv, online, radio, print) bijdragen aan de omzet van de organisatie. Het brengt in kaart welke kanalen goed presteren en hoeveel ze opbrengen. Het doel: reclamebudgetten inzetten op de plekken waar ze de grootste impact hebben. 

MMM combineert niet alleen traditionele en digitale media, maar houdt tevens rekening met externe factoren, zoals seizoensschommelingen of de gedragingen van concurrenten. Dit maakt het een onmisbaar instrument voor datagedreven reclameplanning. 

Hoe werkt MMM?

Mixed Media Modeling werkt op basis van historische gegevens over de uitgaven aan reclame, het bereik hiervan en de uiteindelijke omzet. In combinatie met slimme technologieën als AI analyseert het hoe sterk ieder kanaal bijdraagt aan het succes van de onderneming. Hiervoor wordt ook rekening gehouden met de verstreken tijd van een marketingcampagne, omdat reclame vaak niet direct effect heeft. Dit wordt vaak pas dagen of weken later inzichtelijk.

MMM signaleert daarnaast ook wanneer een kanaal zijn grens heeft bereikt. Met andere woorden: wanneer een hoger budget niet langer winstgevend zal zijn. Dit stelt bedrijven in staat om niet alleen te begrijpen welk kanaal het meest effectief is, maar ook om in te schatten wat er precies gebeurt als ze meer of minder geld besluiten te investeren. Dit minimaliseert de risico’s van investeringen en maakt beter gefundeerde beslissingen mogelijk.

Moderne MMM-tools voorzien gebruikers niet alleen van nauwkeurige analyses, maar ook van overzichtelijke dashboards en geautomatiseerde rapportages. Hierdoor kunnen marketingteams snel begrijpelijke inzichten verkrijgen en hun campagnes eventueel hierop aanpassen. 

Hoe wordt MMM meestal toegepast?

Media Mix Modeling is ideaal voor bedrijven die via meerdere kanalen adverteren en precies willen weten welk kanaal de meeste impact heeft. Door te begrijpen welke kanalen daadwerkelijk bijdragen aan je succes, kun je gerichter investeren. MMM laat ook zien hoe kanalen op elkaar inspelen, bijvoorbeeld wanneer tv- en online campagnes elkaar versterken. Zonder MMM blijven deze synergieën vaak onopgemerkt.

Het model ondersteunt ook korte termijn aanpassingen van campagnes, bijvoorbeeld wanneer er iets verandert in de markt. Seizoensgebonden gebeurtenissen zoals feestdagen of grote evenementen kunnen worden meegenomen in de planning. MMM helpt gebruikers om de impact van hun reclame gerichter te meten, zodat ze de beschikbare marketingmiddelen optimaal kunnen inzetten. 

Media Mix Modeling vs. Marketing Mix Modeling

Marketing Mix Modeling is een term die nauw verwant is aan MMM. Vaak worden ze zelfs in één adem genoemd, terwijl ze in werkelijkheid toch echt verschillen. MMM – in dit geval Media Mix Modeling – richt zich uitsluitend op de impact van reclamekanalen. 

Waarin Marketing Mix Modeling verschilt, is dat het kijkt naar marketing als vakgebied. Dus niet alleen reclame en media, maar ook productontwerp, prijsstrategieën, distributiekanalen en externe invloeden zoals het klimaat of concurrenten. 

Mixed Media Modeling is doorgaans gericht op de korte termijn en specifieke campagnes, terwijl Marketing Mix Modeling een strategisch langetermijnperspectief hanteert. De laatstgenoemde is dan ook uitgebreider en zal vaak een analyse van Media Mix Modeling bevatten. Welke methode voor jouw onderneming het meest geschikt is, hangt er vanaf. Wil je alleen je advertentiekosten verlagen, of je volledige marketingstrategie heroverwegen?

Hoe CRM en MMM samenwerken

Customer Relationship Management (CRM) kan de mogelijkheden van Media Mix Modeling aanzienlijk vergroten. Een CRM-systeem verzamelt namelijk allerlei interessante informatie. Denk hierbij aan klantgegevens, maar ook aan koopgedrag, voorkeuren en interacties met jouw organisatie. Deze gegevens maken het mogelijk om de successen van reclame nog nauwkeuriger te analyseren. 

De data die afkomstig is uit het CRM maakt het makkelijker om te begrijpen welke doelgroepen op welke kanalen actief zijn. Zo kun je reclames afstemmen op verschillende delen van je doelgroep. CRM-systemen werken daarnaast met real-time data, waarmee je campagnes snel kunt aanpassen en succes nog beter kunt meten. 

De koppeling met CRM-software maakt het mogelijk om marketing verder te personaliseren op basis van data. Hierdoor kun je klanten nog gerichter aanspreken, waardoor je de efficiëntie en ROI van je advertenties verder vergroot. Op deze manier weet je precies de gevoelige snaar bij je klant te raken. 

Waar moet je op letten bij MMM?

Om Media Mix Modeling efficiënt toe te kunnen passen, moet je met een aantal zaken rekening houden. Wij zetten ze hieronder overzichtelijk op een rij.

Gegevenskwaliteit

Een softwaresysteem is slechts zo goed als de data waarmee het moet werken. Als de gegevens in jouw organisatie verouderd, onvolledig of onnauwkeurig zijn, dan zullen de resultaten dat ook zijn. Zinvolle analyses vereisen daarom betrouwbare, schone en actuele data. Anders leidt het model tot misleidende in plaats van nuttige conclusies. 

Holistische benadering

MMM biedt waardevolle inzichten, maar vervangt andere analysemethoden niet. Marktonderzoek, A/B-testen, het enquêteren van klanten… allemaal methoden die net zo belangrijk en impactvol zijn als Mixed Media Modeling. Laatstgenoemde legt namelijk belangrijke verbanden bloot, maar kijkt nooit helemaal naar het complete plaatje. 

Vertraagde effecten

Reclame heeft vrijwel nooit een directe impact. Vooral bij traditionele kanalen zoals tv of print duurt het soms dagen of weken voordat mensen de advertentie te zien krijgen, laat staan erop reageren. MMM houdt rekening met deze vertragingen en helpt om realistisch in te schatten wanneer een kanaal daadwerkelijk impact zal hebben. Het is daarom belangrijk om niet alleen op korte termijn te denken, maar om reclameuitingen ruim van tevoren in te plannen.

Verzadigingseffecten

Meer budget is absoluut geen garantie voor meer succes. Een reclamekanaal kan bijvoorbeeld verzadigd zijn als een doelgroep inmiddels al een paar keer is bereikt, of als het bereik überhaupt nauwelijks mogelijk is. In dat geval neemt de ROI niet toe, ondanks het feit dat je er meer geld in investeert. 

MMM identificeert dergelijke verzadigingspunten en helpt om je budget te investeren in effectievere kanalen. Zo hoef je geen geld te verspillen aan kanalen waarmee je de maximale potentie al hebt bereikt. 

Externe factoren

Consumentengedrag wordt natuurlijk niet alleen maar beïnvloed door reclame. Feestdagen, economische omstandigheden, het imago van je bedrijf, acties van concurrenten… ze spelen allemaal een rol. Als je geen rekening houdt met deze externe factoren, dan kan het model onjuiste conclusies trekken. 

Regelmatige beoordeling

Markten veranderen voortdurend door nieuwe trends, nieuwe kanalen en nieuwe concurrenten. Wat vandaag werkt, kan morgen volledig achterhaald zijn. Daarom moeten MMM-modellen met regelmaat up-to-date worden gehouden; zo blijven ze namelijk betrouwbare resultaten leveren. 

Conclusie

Media Mix Modeling is een waardevolle tool die de impact van je reclameuitingen en kanalen kan meten, zodat jij je budget zo effectief mogelijk kunt inzetten. De methode helpt gebruikers om efficiënter te adverteren, om zodoende het rendement op de investeringen te verhogen. 

In combinatie met het CRM-systeem voorziet MMM zijn gebruikers van nog waardevollere inzichten. Campagnes kunnen hierdoor verder gepersonaliseerd worden, zodat je iedere doelgroep zo specifiek mogelijk kan aanspreken. Het is wel belangrijk dat gebruikers MMM niet als een op zichzelf staande oplossing of als het antwoord op iedere vraag zien. Het is een in potentie uiterst effectieve marketingaanpak, maar zoals altijd alleen zo goed als de gegevens en systemen waarmee het samenwerkt.