Loyaliteitsprogramma’s: de sleutel tot een betere band met je klant?

Loyaliteitsprogramma’s spelen een steeds grotere rol in hoe bedrijven klanten aan zich binden. In dit blog kijken we hoe ze werken, waarom ze belangrijker worden en welke rol CRM daarin speelt.

Je kent het vast: punten sparen, exclusieve voordelen of nét iets meer service omdat je vaste klant bent. Veel loyaliteitsprogramma’s van bedrijven zijn tegenwoordig onderdeel van een app, klantaccount of webshop en functioneren daarmee als online loyaliteitsprogramma. Wat al deze vormen gemeen hebben: ze zijn bedoeld om klantbinding en loyaliteit te versterken.

Tegelijkertijd is zo’n programma allang niet meer alleen een manier om korting te geven. Steeds vaker draait het om herkenning, gemak en persoonlijke voordelen. Klanten verwachten dat een bedrijf weet wie ze zijn, wat ze eerder hebben gedaan en waar ze waarde aan hechten. Van punten sparen tot persoonlijke voordelen: wat werkt nog echt, en waarom wordt CRM (Customer Relationship Management) daarin steeds belangrijker?

Inhoudsopgave

• Wat is een loyaliteitsprogramma?
• Hoe loyaliteitsprogramma’s zijn veranderd
• Waarom loyaliteit steeds belangrijker wordt
• Waar het vaak misgaat met loyaliteitsprogramma’s
• Zo zetten bedrijven loyaliteit in de praktijk in
• Waarom een CRM-systeem onmisbaar is voor klantloyaliteit
• Loyaliteit als onderdeel van de totale klantrelatie

Wat is een loyaliteitsprogramma?

Een loyaliteitsprogramma is een manier voor bedrijven om klanten te belonen en te herkennen wanneer zij vaker terugkomen. Het doel is om klantloyaliteit te verhogen en herhaalaankopen te stimuleren. Veel organisaties werken hierbij met punten, tegoeden of voordelen die klanten opbouwen via aankopen of interactie met het merk.

Tegenwoordig gaat een loyaliteitsprogramma verder dan alleen sparen voor korting. Het legt vast wie de klant is, wat hij koopt en hoe vaak hij terugkomt. Op basis daarvan kunnen bedrijven gerichter voordelen aanbieden, zoals persoonlijke aanbiedingen of exclusieve toegang. Zo draagt het programma direct bij aan klanttevredenheid en klantloyaliteit, in plaats van een losse spaaractie te zijn.

Hoe loyaliteitsprogramma's zijn veranderd

Loyaliteitsprogramma’s bestaan al veel langer dan je waarschijnlijk zou denken. Al in 1793 werden klanten van een handelaar in New Hampshire beloond met koperen tokens die ze konden sparen en inwisselen voor producten, de oerversie van “spaar voor voordeel”. In 1981 kreeg dat idee een moderne upgrade toen American Airlines AAdvantage introduceerde: miles sparen voor vluchten en extra’s, waardoor loyaliteit voor het eerst écht schaalbaar werd en beter te volgen was.

Nu zie je loyaliteit overal terug: we maken een account aan voor welkomstvoordelen, sparen punten voor extra’s, jagen een hogere status of tier na en ja, zelfs ouderwetse koopzegels zijn nog steeds een ding, óók onder jongere shoppers. Het grote verschil met vroeger zit in de insteek: loyaliteit gaat minder over standaardkorting en veel meer over herkenning en relevantie. Klanten willen zich gezien voelen en verwachten persoonlijke voordelen, afgestemd op hun gedrag, voorkeuren en wat voor hen écht waardevol is.

Waarom loyaliteit steeds belangrijker wordt

Heb je het al gemerkt dat je favoriete artikel misschien wel 20% in prijs is gestegen in de afgelopen 3 jaar? Gelukkig heb je vorige maand je voordeelkaart gescand bij het afrekenen, en staat precies dat product nu in je persoonlijke aanbiedingen. Toeval? Niet echt. Steeds meer retailers zetten loyaliteitsprogramma’s slim in om prijsstijgingen draaglijker te maken én jou het gevoel te geven dat je niet de volle mep betaalt.

Door alle prijsstijgingen en extra heffingen zijn we kritischer gaan kijken waar ons geld naartoe gaat, en zoeken we veel gerichter naar kortingen, persoonlijke deals en “value for money”. Tegelijkertijd is het voor bedrijven duurder dan ooit om nieuwe klanten binnen te halen. Juist daarom loont het om bestaande klanten te belonen met punten, gepersonaliseerde aanbiedingen en exclusieve acties die herhaalaankopen stimuleren.

Waar het vaak misgaat met loyaliteitsprogramma’s

Veel loyaltyprogramma’s gaan al mis op de basics: het programma voelt ingewikkeld, onduidelijk, of het is gewoon totaal niet de moeite waard voor de klant. Misschien ken je zelf ook wel zo’n programma waar je op het huismerk 10% korting krijgt en dat is dan het hele concept, niet heel spannend dus.

Zoals eerder genoemd willen mensen zich speciaal voelen. Dat betekent dat beloningen moeten aansluiten op wat iemand daadwerkelijk koopt of nodig heeft. Wanneer dat niet gebeurt, kan de ervaring tegenvallen en haken klanten af. In plaats van loyaliteit op te bouwen, werkt het programma dan juist averechts.

Zo zetten bedrijven loyaliteit in de praktijk in

Laten we eens kijken hoe merken hun loyaliteitsprogramma’s inzetten om klanttevredenheid en retentie te verhogen, van persoonlijke aanbiedingen tot exclusieve voordelen. In de volgende voorbeelden zie je hoe verschillende bedrijven dit aanpakken en wat jij daarvan kunt leren.

Marriott Bonvoy

Misschien heb je weleens in een Marriott-hotel geslapen en zonder er echt bij stil te staan punten gespaard. Met Marriott Bonvoy verdien je bij elk verblijf punten die je later kunt inwisselen voor gratis nachten, upgrades of andere extra’s in duizenden hotels wereldwijd. Zo voelt ieder verblijf net iets minder als “gewoon een hotelnacht” en meer als investeren in je volgende trip.

Daarnaast werkt Marriott met verschillende status tiers: hoe meer je uitgeeft en hoe vaker je blijft, hoe hoger je status en hoe beter de perks worden. Denk aan gratis kamerupgrades, late check-out tot 16.00 uur en toegang tot lounges, maar ook aan het koppelen of omzetten van punten naar Emirates Skywards Miles, zodat je hotelverblijf ineens kan bijdragen aan je volgende vliegreis.

Air Miles

Krijg je ook altijd die vraag bij Albert Heijn of je je Air Miles wilt inwisselen? Denk dan even na of je punten het op dat moment echt waard zijn. Je spaart relatief eenvoudig Air Miles bij allerlei partijen, van supermarkten en drogisterijen tot benzinestations, waardoor je zonder moeite een mooi saldo opbouwt voor korting op boodschappen, brandstof of andere extra’s. 

Je ziet hier eigenlijk hoe zo’n puntenprogramma in het dagelijks leven werkt: jij spaart bijna ongemerkt mee op je vaste aankopen en kunt die punten later in één keer slim inzetten voor extra voordeel. Voor de merken achter Air Miles is dat interessant, omdat ze precies zien waar jij shopt en daarna gerichter aanbiedingen kunnen sturen die aansluiten op jouw gewoontes.

Waarom een CRM-systeem onmisbaar is voor klantloyaliteit

Loyaliteitsprogramma’s werken het best wanneer ze zijn gekoppeld aan een CRM-systeem. CRM en loyaliteitsprogramma’s zorgen samen voor één compleet klantbeeld, waarin aankopen, voorkeuren en contactmomenten samenkomen. Daardoor voelen aanbiedingen persoonlijk in plaats van willekeurig.

Zonder CRM blijft loyaliteit vaak hangen op algemene acties. Met een goed ingericht systeem kunnen bedrijven segmenteren, automatiseren en testen, waardoor loyaliteit een vast onderdeel wordt van hun klantretentie-strategieën.

Loyaliteit als onderdeel van de totale klantrelatie

Loyaliteitsprogramma’s zijn dus geen losstaande marketingtruc, maar een onderdeel van de hele klantrelatie: van eerste aankoop tot jarenlange terugkerende klant. Uiteindelijk draait het om één ding: zorgen dat mensen zich gezien voelen, op het juiste moment de juiste waarde krijgen en daardoor bewust voor jouw merk blijven kiezen, ook als de concurrent één klik verderop zit.