Loyaliteitsprogramma’s en CRM krijgen groter deel van marketingbudget

Loyaliteitsprogramma’s en CRM krijgen meer ruimte in het marketingbudget. Onderzoek van Antavo onderstreept het belang van meetbaar klantbehoud.

Een klant schrijft zich in voor een loyaliteitsprogramma, ontvangt een welkomstkorting en laat daarna niets meer van zich horen. De ledenteller stijgt, maar de volgende aankoop blijft uit. Voor marketeers is dat precies de uitdaging: hoe maak je van deelname een klantrelatie die ook op langere termijn waarde oplevert?

Die vraag krijgt meer financieel gewicht. Volgens het Global Customer Loyalty Report 2026 van Antavo gaat bij de ondervraagde marketeers 51,5% van het totale marketingbudget naar loyaliteit en CRM samen. Het onderzoek, gepubliceerd op 3 februari 2026, omvat 3.000 marketeers en 10.000 consumenten wereldwijd. Het cijfer gaat dus over een bredere categorie dan alleen spaarpunten en ledenkortingen.

Wat laat het onderzoek zien?

Antavo, zelf leverancier van loyaliteitssoftware, rapporteert verschillende signalen van toenemende belangstelling:

• 83% van de ondervraagde eigenaren van loyaliteitsprogramma’s is tevreden over de prestaties.
• 92,7% rapporteert een positief rendement.
• 59,8% zou meer budget van kortlopende promoties naar loyaliteit verschuiven als die mogelijkheid er was.

Dat zijn gerapporteerde ervaringen uit een internationaal leveranciersonderzoek. Ze vormen geen garantie voor het rendement van een individueel programma en zijn geen afzonderlijke meting van de Nederlandse markt.

Een loyaliteitsprogramma moet een reden geven om terug te komen

Het commerciële doel van een loyaliteitsprogramma verdient een duidelijke formulering. Wil je dat nieuwe klanten een tweede aankoop doen? Dat bestaande klanten vaker bestellen? Of dat klanten langer actief blijven? Elk doel vraagt om andere voordelen en een andere manier van meten.

Een webshop met producten die klanten regelmatig verbruiken, kan bijvoorbeeld een beloning koppelen aan een volgende bestelling. Voor een bedrijf met weinig herhaalaankopen kunnen extra service of toegang tot een evenement beter passen. Dit zijn mogelijke keuzes; welke werkt, moet blijken uit het gedrag van je eigen klanten.

De samenwerking tussen de loyaliteitsprogramma’s van Hyatt en Delta laat een andere mogelijkheid zien: voordelen verbinden aan diensten die klanten naast elkaar gebruiken. Voor een reiziger kunnen vliegen en overnachten onderdeel zijn van dezelfde reis.

CRM verbindt de beloning met de klantrelatie

Wie klantloyaliteit wil verhogen, heeft ook zicht nodig op wat er buiten het programma gebeurt. Een klant kan veel punten sparen en tegelijkertijd ontevreden zijn over een levering. Een automatische aanbieding op dat moment kan de plank misslaan.

CRM kan contactgeschiedenis, servicevragen en klantvoorkeuren beschikbaar maken voor medewerkers en campagnes. Loyaliteitssoftware kan daarnaast de regels voor punten, beloningen en status beheren. Afhankelijk van de gekozen oplossingen zijn daarvoor koppelingen nodig met bijvoorbeeld de webshop, kassa en marketingsoftware.

Stel dat een vaste klant minder vaak bestelt. Alleen op basis van aankoopgedrag zou je een kortingsactie kunnen starten. Maar als het CRM een onopgeloste klacht toont, ligt opvolging door de klantenservice meer voor de hand. Zo helpt de combinatie van CRM en marketing om de volgende stap beter te kiezen.

Meer leden is nog geen hogere klantretentie

Klantretentie beschrijft in hoeverre je klanten over een bepaalde periode behoudt. Het aantal inschrijvingen voor een programma vertelt daar weinig over. Ook een hoog gebruik van kortingscodes bewijst op zichzelf niet dat klanten langer blijven.

Een bruikbare evaluatie kijkt daarom naar meerdere uitkomsten:

• Herhaalaankopen: hoeveel deelnemers kopen opnieuw binnen een passende periode?
• Actief gebruik: verdienen en gebruiken leden hun voordelen daadwerkelijk?
• Klantbehoud: welk deel van een bestaande klantgroep blijft actief?
• Marge: wat blijft over nadat beloningen, software en beheer zijn betaald?

Let bij vergelijkingen op een belangrijke valkuil: trouwe klanten kunnen eerder geneigd zijn zich aan te melden. Dat leden meer besteden dan niet-leden bewijst dan nog niet dat het programma die extra bestedingen veroorzaakt. Een test met vergelijkbare klantgroepen helpt om het aanvullende effect beter te beoordelen.

Budget moet ook naar de uitvoering

Een groter marketingbudget biedt ruimte voor aantrekkelijkere voordelen, maar reserveer ook geld en tijd voor de uitvoering. Wie behandelt ontbrekende punten? Hoe worden retouren verwerkt? En kan een medewerker uitleggen waarom iemand wel of geen beloning ontvangt?

Maak deelname bovendien begrijpelijk. Een klant moet kunnen zien hoe een voordeel wordt opgebouwd, wanneer het vervalt en hoe het te gebruiken is. Test die route voordat je extra budget inzet om deelnemers te werven.

Voor CRM-selectie levert dat concrete eisen op: betrouwbare klantidentificatie, bruikbare koppelingen, inzicht in eerdere contacten en rapportages per klantgroep. Laat leveranciers bijvoorbeeld demonstreren hoe een medewerker een vraag over een niet-ontvangen beloning afhandelt.

Begin bij het gedrag dat je wilt veranderen

De praktische les voor bedrijven is om een investering in loyaliteit aan een concreet klantdoel te koppelen. Kies eerst welke groep je beter wilt bedienen en welk gedrag je wilt stimuleren. Bepaal vervolgens welke gegevens, voordelen en medewerkers daarvoor nodig zijn.

Bij he vergelijken van CRM-software kun je die klantreis als uitgangspunt gebruiken. Zo beoordeel je of het systeem helpt om beloften na te komen, relevante opvolging te organiseren en resultaten te meten. Het succes blijkt uiteindelijk uit klanten die terugkomen en een relatie die de investering waard is.

Bron

Antavo - Antavo Global Customer Loyalty Report 2026 (februari 2026)