Onderzoek: loyaliteitsprogramma’s beïnvloeden winkelkeuze minder dan verwacht

Een klantenkaart maakt klanten niet vanzelf trouw. Ontdek wat onderzoek naar loyaliteitsprogramma’s betekent voor klantbehoud en CRM.

Een klant scant bij iedere aankoop zijn klantenkaart. Hij spaart punten, ontvangt aanbiedingen en gebruikt af en toe een kortingsbon. Dat ziet eruit als een succesvolle klantrelatie. Maar komt hij dankzij het loyaliteitsprogramma terug, of ligt jouw winkel gewoon op zijn dagelijkse route? Onderzoek van The Points Guy en YouGov maakt die vraag relevant: de helft van de ondervraagde gebruikers van retailloyaliteitsprogramma’s zegt dat het programma hun winkelkeuze doorgaans niet beïnvloedt. Deelname en daadwerkelijke klantenbinding zijn dus verschillende dingen. 

In het kort

• Het Amerikaanse onderzoek laat zien dat een loyaliteitsprogramma niet vanzelf de winkelkeuze bepaalt.
• Veel deelnemers hebben betekent nog niet dat je extra aankopen realiseert.
• Meet herhaalaankopen en klantbehoud naast inschrijvingen en ingewisselde punten.
• Met gekoppelde klantgegevens kun je verschillen tussen klantgroepen onderzoeken.
• Een beloning moet passen bij de klant én financieel houdbaar zijn voor je bedrijf.

Wat zegt het onderzoek over loyaliteitsprogramma’s?

Voor het State of Loyalty 2026-onderzoek liet The Points Guy samen met YouGov 2.158 Amerikaanse volwassenen ondervragen. Bij de vraag naar aankoopkeuzes bestond de retailgroep uit 756 respondenten. Van de gebruikers van retailloyaliteitsprogramma’s zegt 50% dat hun keuze doorgaans niet door het programma wordt beïnvloed. Het gaat om gerapporteerd gedrag, niet om een experiment met gemeten winkeltransacties. De uitkomst is bovendien niet automatisch van toepassing op Nederlandse consumenten. 

Daarmee bewijst het onderzoek niet dat loyaliteitsprogramma’s niet werken. Ook is ‘minder dan verwacht’ geen gemeten verschil met een vooraf vastgestelde verwachting van winkeliers. Het resultaat zet vooral een aanname onder druk: dat een klant die meedoet aan een spaarprogramma daardoor ook bewuster voor jouw winkel kiest.

Een klantenkaart vertelt nog niet waarom iemand terugkomt

Stel dat iemand iedere zaterdag boodschappen doet bij dezelfde winkel. Na de introductie van een klantenkaart blijft dat patroon gelijk, maar ontvangt die klant voortaan korting. Het programma wordt gebruikt, alleen is daarmee nog geen extra winkelbezoek ontstaan. De korting kan wel waardering overbrengen of helpen voorkomen dat iemand overstapt. Dat zijn andere doelen, waarvoor je andere resultaten moet bekijken.

Hier zit het verschil tussen klantretentie en klantloyaliteit. Retentie gaat over klanten die blijven terugkomen; loyaliteit gaat ook over hun voorkeur en motivatie. Een klant kan blijven vanwege gemak, terwijl een ander bewust voor jouw service kiest. In onze uitleg over klantloyaliteit verhogen met CRM lees je hoe die begrippen samenhangen.

Voor je beoordeling maakt dat veel uit. Wil je met een programma nieuwe klanten naar een tweede aankoop begeleiden, vaste klanten waarderen of vertrekkende klanten behouden? Zonder duidelijk doel kan hetzelfde cijfer zowel goed als teleurstellend lijken.

Kijk verder dan het aantal deelnemers

Een dashboard met veel inschrijvingen is prettig, maar zegt weinig over wat het programma oplevert. Ook een hoge omzet onder deelnemers is op zichzelf onvoldoende bewijs. Het kunnen juist je trouwste klanten zijn die zich aanmelden, omdat zij toch al regelmatig kopen.

Beoordeel daarom meerdere onderdelen naast elkaar:

• Herhaalaankopen: hoeveel klanten kopen binnen een passende periode opnieuw?
• Aankoopfrequentie: komen deelnemers vaker terug dan vóór hun deelname?
• Klantbehoud: blijven klanten gedurende langere tijd actief?
• Marge: wat blijft over na kortingen, beloningen en uitvoeringskosten?
• Gebruik: sparen klanten alleen, of benutten zij hun voordelen ook?

Vergelijk waar mogelijk klanten met een vergelijkbaar aankoopverleden. Test een nieuwe beloning bijvoorbeeld bij een willekeurig gekozen deel van een geschikte klantgroep en vergelijk het resultaat met de overige klanten. Houd rekening met seizoenen en andere acties. Zo krijg je een betere aanwijzing voor extra effect dan wanneer je alle deelnemers tegenover alle niet-deelnemers zet.

Ook customer lifetime value, de verwachte waarde van een klantrelatie over de tijd, kan helpen. Gebruik die berekening wel met realistische aannames over marge, kosten en hoe lang klanten blijven.

Wat CRM toevoegt aan je loyaliteitsprogramma

Een CRM-systeem, oftewel Customer Relationship Management, kan aankoopgegevens verbinden met contactmomenten, voorkeuren en servicevragen. Daarvoor moeten de benodigde koppelingen met bijvoorbeeld je kassa, webshop en loyaliteitssoftware beschikbaar en goed ingericht zijn. Een CRM-systeem heeft die informatie niet automatisch.

Dat gezamenlijke overzicht helpt om consumentengedrag beter te begrijpen. Een klant die minder koopt, kan zijn overgestapt naar een concurrent. Maar misschien wacht hij nog op een oplossing voor een verkeerd geleverd product. In dat laatste geval is een extra kortingsmail waarschijnlijk niet de meest passende volgende stap.

De praktische waarde zit dus in de combinatie van gegevens en opvolging. Wie klantdata alleen gebruikt om aanbiedingen te versturen, mist signalen uit servicegesprekken. Ons blog over relatiebeheer en het onderhouden van klantrelaties gaat verder in op het vastleggen en nakomen van afspraken.

Geef verschillende klanten een passende volgende stap

Met klantsegmentatie kun je onderscheid maken tussen nieuwe, regelmatige en minder actieve klanten. Dat hoeft geen ingewikkeld model te zijn. Begin met een paar groepen waarvoor je daadwerkelijk iets anders wilt doen:

• Eerste aankoop gedaan: help de klant het product goed te gebruiken en onderzoek wat een logisch vervolgaanbod is.
• Regelmatige koper: bied een voordeel dat aansluit op eerdere aankopen of een uitgesproken voorkeur.
• Langer niet gekocht: onderzoek mogelijke oorzaken voordat je automatisch korting geeft.
• Openstaande klacht: geef de oplossing prioriteit boven een nieuwe verkoopactie.

Dit is een concrete toepassing van gepersonaliseerde marketing. De boodschap verandert doordat de situatie van de klant verschilt. In ons artikel over micromarketing bespreken we hoe je kleinere doelgroepen gerichter kunt benaderen.

Laat het programma aansluiten op de winkelervaring

Neem ook de praktische kant onder de loep. Kan een medewerker uitleggen wat punten waard zijn? Zijn voordelen online én in de winkel bruikbaar zoals beloofd? En ziet de klantenservice wat er is gebeurd wanneer een beloning ontbreekt? Dat zijn situaties waarin een programma prettig kan werken of juist extra vragen oproept.

Vraag deelnemers daarom niet alleen of ze tevreden zijn. Vraag ook wanneer ze voor het laatst een voordeel hebben gebruikt en of dat meespeelde in hun aankoop. Combineer die antwoorden met transactiegegevens. Zo beoordeel je zowel de klantbeleving als het koopgedrag.

Wil je je loyaliteitsprogramma beter verbinden met aankopen en klantcontact? Vergelijk CRM-software op de koppelingen, segmentatiemogelijkheden en rapportages die jouw organisatie nodig heeft. Begin daarbij met de vragen die je wilt beantwoorden: welke klanten komen terug, waarom doen ze dat en wat voegt jouw programma daaraan toe?

Bron

The Points Guy en YouGov — State of Loyalty 2026.