De Customer Lifetime Value: wat hebben we daaraan?

Hoeveel is een klant waard voor jouw onderneming? We nemen je mee in de CLV, en laten zien hoe je deze correct berekent.

Het werven van een nieuwe klant is duur en tijdrovend. Daarom is het van cruciaal belang om zicht te hebben op de Customer Lifetime Value (CLV) van je bestaande klanten. De CLV laat zien hoeveel potentie iedere klant heeft. Het helpt overigens ook met het in kaart brengen van klantgedrag. Deze inzichten helpen je om je marketingstrategie te optimaliseren en om te bepalen welke klanten de meeste prioriteit verdienen. 

Wij laten in dit artikel zien waarom je niet altijd uitsluitend op zoek moet gaan naar nieuwe leads, maar je moet richten op bestaande klanten. Maar eerst, een definitie. 

Inhoudsopgave

• Customer Lifetime Value: een definitie
• De CLV-formule
  • Customer Lifetime Value: een voorbeeld
  • Verschillende CLV-methoden
• LTV en CLV: de verschillen
• De voordelen
• Waar moet je op letten?
  • Dynamiek en aanpassingsvermogen
  • Praktische implementatie
• Conclusie: CLV is de moeite waard

Customer Lifetime Value: een definitie

De CLV vertegenwoordigt het totale bedrag dat een klant gedurende zijn gehele levensduur bij jou uitgeeft. Het is een belangrijke maatstaf die naar het grotere geheel kijkt en laat zien hoeveel omzet een klant in de loop der tijd daadwerkelijk genereert. 

Deze klantwaarde helpt je namelijk tijdens het nemen van belangrijke strategische beslissingen. Het laat in vakgebieden als marketing zien of de inspanning en investering in een specifieke klant ook echt de moeite waard is. 

Letterlijk vertaald betekent CLV de ‘levenslange klantwaarde’. Oftewel, de economische bijdrage die een klant tijdens zijn of haar volledige leven bij jou uitgeeft. 

De CLV-formule

Een goede voorbereiding is, zoals altijd, essentieel. Zorg er daarom voor dat je gegevens nauwkeurig en betrouwbaar zijn. Fouten in deze data kunnen de resultaten namelijk beïnvloeden en je een verkeerd beeld geven. Vertrouw daarom altijd op een CRM-systeem; hier wordt alle relevante data namelijk geautomatiseerd en dus foutloos opgeslagen en bewaard. 

De basisformule van de Customer Lifetime Value bestaat uit drie onderdelen. Allereerst is er de gemiddelde aankoopwaarde, daarna wordt er gekeken naar de aankoopfrequentie van de klant en tot slot is er natuurlijk ook de levensduur van de klant. 

De basisformule is daarom als volgt:

Customer Lifetime Value (CLV) = gemiddelde aankoopwaarde x aankoopfrequentie x levensduur

Customer Lifetime Value: een voorbeeld

Stel dat je twee klanten hebt. Klant A, die iedere dag €10,- uitgeeft, en klant B, die één keer per maand een grote aankoop van €150,- doet. Als je de CLV van deze klanten voor een jaar berekent, dan komt het totaal van klant A uit op €3.650,-. Een veel hoger bedrag dan dat van klant B, die op een totaal van €1.800,- uitkomt. 

Deze berekening biedt inzicht op de klanten die het meest waardevol en winstgevend zijn. Natuurlijk moet je ook rekening houden met winstmarges en andere kosten, om de daadwerkelijke waarde van een klant nauwkeurig te kunnen bepalen. 

Verschillende CLV-methoden

Je kan er natuurlijk ook voor kiezen om de CLV nog nauwkeuriger te berekenen. Zo kan je bijvoorbeeld rekening houden met factoren als kortingspercentages of de kosten die je maakt om nieuwe klanten te werven. Sommigen gaan zelfs een stapje verder en rekenen toekomstige winsten om naar de waarde van vandaag, om zodoende rekening te kunnen houden met de tijdswaarde van geld. 

Door extra onderdelen aan de formule toe te voegen kun je een nog nauwkeuriger beeld van de CLV krijgen. Door te kijken naar zaken als churn rates en de Net Promotor Score (NPS), krijg je tevens meer informatie over de klanttevredenheid en de bereidheid om anderen jouw bedrijf aan te bevelen. Hierdoor kun je marketingstrategieën en andere methodes voor binding met je klant nog beter baseren op feiten en cijfers. 

LTV en CLV: de verschillen

Op het eerste gezicht lijken de begrippen Lifetime Value (LTV) en Customer Lifetime Value (CLV) op elkaar. Maar beiden hebben andere doelen en meetmethoden. Ze richten zich beiden op de waarde van de klant gedurende hun gehele levensduur, maar dan vanuit een ander perspectief. 

De LTV beschrijft namelijk de totale waarde van de gemiddelde klant. Zo kun je achterhalen hoe lang het duurt voordat investeringen in marketing en klantwerving winstgevend zijn. Het is gebaseerd op een voorspelde toekomstige winst die de gemiddelde klant jouw bedrijf oplevert. 

De CLV is daarentegen klantspecifiek en houdt rekening met de werkelijke of geschatte waarde van iedere individuele klant. Kortom, de LTV laat zien hoeveel een gemiddelde klant waard is, zodat je kan bepalen of het überhaupt de moeite is om ze binnen te halen. De CLV helpt specifiek met het identificeren en behouden van individuele, waardevolle klanten. 

De voordelen

Een belangrijk voordeel van de Customer Lifetime Value is dat je effectiever kan focussen op bestaande klanten. Het is namelijk meestal goedkoper om een klant te behouden, dan dat het is om een nieuwe te werven. Als je de levenslange waarde van een klant kent, dan kan je beter inschatten of deze de tijd en moeite wel waard is. Dat klinkt misschien hard, maar het gaat uiteindelijk om je eigen portemonnee. 

De CLV maakt duidelijk welke klanten waardevol zijn en helpt je om de beschikbare middelen gericht in te zetten. Een klantenbestand met veel klanten met een hoge CLV zorgt doorgaans voor een stabiele omzet en verlaagt tevens de druk om voortdurend nieuwe klanten te werven. 

Bovendien levert de CLV concrete klantgegevens op die strategische beslissingen makkelijker maken. Bijvoorbeeld of het zinvol is om een loyaliteitsprogramma te introduceren, of om de focus te verleggen op een andere doelgroep. Deze keuzes kunnen van groot belang zijn voor de winstgevendheid van het bedrijf. 

Waar moet je op letten?

Natuurlijk heb je de CLV niet zomaar even berekend. Deze methode is namelijk afhankelijk van data. Het is dus van groot belang om te beschikken over een softwaresysteem, zoals het CRM, om klantgegevens vast te leggen. De CLV is namelijk zo goed als de gegevens waarop het is gebaseerd. 

Een betrouwbaar CRM-systeem verzamelt klantgegevens en werkt deze continu bij, zodat deze zo veel mogelijk up-to-date en foutloos blijven. Zo voorkom je fouten die leiden tot onjuiste CLV-berekeningen. 

Dynamiek en aanpassingsvermogen

Het is belangrijk om te onthouden dat de CLV op ieder moment kan veranderen. Klanten kunnen gebruikelijke aankopen uit het niets stopzetten, waardoor het lastig is om voorspellingen te doen op de langere termijn. Niet iedere klant is hetzelfde en er is dus geen ‘one-size-fits-all’ CLV-berekening. Het houdt namelijk geen rekening met belangrijke verschillen in koopgedrag, demografie en andere nuances. 

Deze nuances zijn wel van levensbelang en moeten dus onderzocht worden, om zo gerichte marketingcampagnes te kunnen ontwikkelen. Met behulp van moderne technologie als artificial intelligence (AI) kan je veranderingen in klantgedrag vroegtijdig signaleren en hierop inspelen.

Overigens kan niet alleen klantgedrag, maar kunnen ook de marktomstandigheden voortdurend veranderen. Bijvoorbeeld door inflatie. De CLV zal meebewegen met deze veranderingen, wat het proces complex kan maken. 

Praktische implementatie

Een goed CLV-systeem is vaak duur. Daarom is het belangrijk om je goed in te lezen in de investering, die het overigens vaak meer dan waard is. Dankzij CLV kun je proactief werken aan het behoud van je klanten, om zodoende de klantloyaliteit te verhogen en om relaties voor de lange termijn op te bouwen. Houd er overigens wel rekening mee dat CLV niet onmiddellijk resultaat oplevert; het vereist tijd en geduld, maar het zal uiteindelijk zijn vruchten afwerpen. 

Tot slot is het ook belangrijk om te onthouden dat de CLV geen meetwaarde is die eenmalig berekend wordt en daarna voor altijd vaststaat. Om het succes van de strategie te garanderen, moet het regelmatig worden bijgewerkt. Dit doe je door te kijken naar veranderingen in het klantgedrag, de marktomstandigheden en het productaanbod. 

Conclusie: CLV is de moeite waard

We kunnen dus stellen dat de Customer Lifetime Value (CLV) een belangrijke maatstaf is, één die kan evalueren hoe winstgevend een klant voor je bedrijf is. In andere woorden, is deze klant de investering van tijd en moeite waard? En hoewel de berekening van de CLV op het eerste gezicht wat ingewikkeld lijkt, is deze in essentie gebaseerd op een combinatie van belangrijke gegevens waar je al zicht op zou moeten hebben. Namelijk de gemiddelde aankoopwaarde, de aankoopfrequentie en de levensduur van de klant. 

Het is belangrijk dat de CLV niet wordt gezien als een vaststaand getal, maar als een dynamisch instrument dat regelmatig moet worden aangepast om er pas echt van te kunnen leren. Wie CLV op de juiste manier begrijpt en gebruikt, legt een uitstekende basis voor gefundeerde beslissingen, sterkere klantloyaliteit en duurzame bedrijfsgroei.