Social shopping groeit onder millennials: wat betekent dit voor CRM?

Millennials shoppen steeds vaker via sociale media. Ontdek wat dit betekent voor je CRM, klantgegevens en de aansluiting tussen verkoop en klantenservice.

Een product ontdekken in een video, een vraag stellen via een privébericht en vervolgens bestellen in een webshop: zo kan een aankoop tegenwoordig verlopen. Volgens onderzoek van Adyen gebruikt inmiddels 42% van de Nederlandse millennials sociale media om te shoppen. Een jaar eerder was dat nog 28%. Daarmee nadert deze generatie Gen Z, waar het aandeel op 43% ligt.

Voor bedrijven die verkopen via social media ontstaat daarmee ook een vraag over klantrelatiebeheer. Hoe houd je het overzicht wanneer een gesprek op het ene platform begint en op een andere plek verdergaat? Een CRM-systeem (Customer Relationship Management) kan helpen die contacten te verbinden. Maar dan moeten medewerkers wel kunnen beschikken over de informatie die ze nodig hebben.

Social shopping wordt breder gedragen

Het onderzoek is uitgevoerd door Censuswide in opdracht van Adyen onder 2.000 Nederlandse consumenten, volgens de onderzoeksbeschrijving een nationaal representatieve steekproef. De antwoorden zijn verzameld tussen 6 en 13 mei 2026. Over alle onderzochte generaties samen gebruikt 29% sociale media om producten te ontdekken en te kopen. 

Vooral de ontwikkeling onder millennials valt op. De groei van 28% naar 42% komt neer op 14 procentpunt, of een relatieve stijging van 50%. Dat laatste gaat over het aandeel mensen dat social shopping gebruikt. Het betekent niet dat millennials ook 50% meer bestellen of uitgeven.

Ook zegt het gebruik van sociale media om te shoppen niet automatisch dat een volledige aankoop binnen een platform plaatsvindt. Een consument kan daar inspiratie opdoen en vervolgens bij een webshop afrekenen. Voor het begrijpen van de klantreis is juist die overgang interessant: welke informatie reist mee en welke blijft achter?

De aankoop is afgerond, maar het gesprek nog niet

Stel dat een klant via sociale media vraagt of een bureaustoel geschikt is voor iemand van twee meter. Een medewerker geeft advies en stuurt een productlink. De klant bestelt de stoel, maar neemt na levering per e-mail contact op omdat de rugleuning toch niet prettig zit. De collega die de e-mail behandelt, ziet de bestelling, maar weet niets van het eerdere advies.

De winkel heeft de verkoop goed geregistreerd. Toch ontbreekt een deel van de informatie die nodig is om de klant te helpen. De medewerker moet terugzoeken of navragen wat er is besproken. Voor de klant voelt dat alsof het bedrijf zijn eigen advies is vergeten.

Dit voorbeeld laat zien waar social commerce en CRM elkaar raken. Een order vertelt wat iemand heeft gekocht. Een gesprek kan verklaren waarom iemand dat product koos en welke verwachtingen daarbij zijn ontstaan. Als beide beschikbaar zijn, kan de klantenservice gerichter reageren.

Bij social CRM neem je contact via sociale media mee in het bredere relatiebeheer. Dat hoeft niet te betekenen dat ieder bericht rechtstreeks in hetzelfde systeem staat. Het gaat erom dat medewerkers relevante afspraken kunnen terugvinden en weten wie het contact verder oppakt.

Een koppeling zegt nog niet wat je kunt zien

Wie CRM-software met socialmediafuncties bekijkt, moet daarom doorvragen. Berichten kunnen inplannen is iets anders dan privégesprekken verwerken. En een gedeelde inbox betekent nog niet dat een gesprek automatisch aan de juiste webshopbestelling wordt gekoppeld.

Die herkenning verdient aandacht. Een klant kan op sociale media een bijnaam gebruiken en bij het bestellen een andere naam invullen. Twee profielen met dezelfde voornaam hoeven bovendien niet bij dezelfde persoon te horen. Spreek daarom af hoe medewerkers vaststellen welke klant en bestelling bij een vraag horen.

Voor een bruikbaar klantbeeld zijn vooral deze gegevens relevant:

• De inhoud van de vraag: over welk product of probleem gaat het?
• Eerdere afspraken: welk advies of welke toezegging heeft de klant gekregen?
• De betreffende bestelling: wat is gekocht en wat is de actuele status?
• De opvolging: wie behandelt de vraag en welke actie staat nog open?

Dat is concreter dan zoveel mogelijk klantdata verzamelen. Een klantenservicemedewerker heeft bij een leveringsvraag doorgaans meer aan de juiste bestelstatus dan aan een overzicht van alle berichten waarop iemand ooit heeft gereageerd.

De mogelijkheden verschillen per platform, softwarepakket en koppeling. Laat daarom met jouw eigen kanalen demonstreren welke informatie beschikbaar komt. Controleer ook wat er gebeurt wanneer een bestelling wordt geannuleerd of een retour wordt verwerkt. Verouderde gegevens kunnen juist extra verwarring veroorzaken.

Millennials zijn geen uniforme doelgroep

De onderzoeksuitkomst maakt het verstandig om aannames over leeftijd en online koopgedrag opnieuw te bekijken. Tegelijkertijd is ‘millennial’ een brede categorie. Binnen dezelfde generatie vind je klanten die alleen tijdens aanbiedingen kopen, vaste klanten met een duidelijke merkvoorkeur en mensen die één keer op een productvideo reageren.

Voor klantsegmentatie zijn gegevens uit je eigen klantrelaties daarom vaak concretere aanknopingspunten. Heeft iemand voor het eerst besteld? Is een eerdere aankoop teruggestuurd? Staat er nog een servicevraag open? Zulke verschillen helpen om de opvolging af te stemmen op de situatie.

Een klant die wacht op een terugbetaling heeft bijvoorbeeld weinig aan een enthousiaste aanbieding voor een volgende aankoop. Als marketing en klantenservice dezelfde actuele informatie kunnen gebruiken, kun je daar rekening mee houden. Zo krijgt omnichannel klantcontact betekenis in de dagelijkse praktijk: de communicatie sluit aan op wat er al is gebeurd.

Dat vraagt ook om afspraken tussen teams. Wie past een klantstatus aan, wanneer gebeurt dat en welke gevolgen heeft die wijziging voor een campagne? Een CRM-integratie ondersteunt die werkwijze, maar bepaalt haar niet vanzelf.

Kijk verder dan de eerste bestelling

Bij het beoordelen van social shopping ligt de aandacht al snel op bereik, klikken en omzet. Voor klantrelatiebeheer is ook interessant wat daarna gebeurt. Komen nieuwe kopers terug? Welke vragen stellen zij? En zijn er producten waarbij de verwachting uit een video regelmatig afwijkt van de ervaring na levering?

Die informatie kan aanleiding geven om productinformatie, advies of opvolging aan te passen. Behandel zulke patronen wel als iets om te onderzoeken. Een retour na een aankoop via sociale media bewijst op zichzelf niet dat het kanaal of de campagne de oorzaak is.

Begin praktisch met een paar recente klantvragen en volg het verloop door je systemen. Kijk waar medewerkers moeten zoeken, gegevens overtypen of opnieuw om uitleg vragen. Daar wordt zichtbaar welke verbetering nodig is: een duidelijkere werkafspraak, een betere koppeling of aanvullende software.

De groei van social commerce maakt die aansluiting relevanter. Een bedrijf dat makkelijk verkoopt via sociale media moet de klant ook daarna goed kunnen helpen. Wil je onderzoeken welke ondersteuning daarbij past? Vergelijk CRM-software op basis van jouw verkoopkanalen en klantprocessen.

Bron

Adyen - What keeps customers coming back?