Slechts 16% noemt contactdata in CRM van uitstekende kwaliteit

Slechts 16% van de ondervraagden in een groothandelsonderzoek noemt CRM-contactdata uitstekend. Hoe houd je klantgegevens actueel en bruikbaar?

Je opent een klantprofiel, belt het vermelde nummer en krijgt te horen dat je contactpersoon er al maanden niet meer werkt. Een collega wist dat, maar de wijziging is nooit vastgelegd. Zo’n klein voorval laat zien hoe snel de waarde van een CRM-systeem (Customer Relationship Management) afneemt wanneer de gegevens achterlopen op de werkelijkheid. In het rapport State of Distributor Sales and CRM 2026 van Distribution Strategy Group beoordeelt slechts 16% van de ondervraagden de contactgegevens als uitstekend. Het onderzoek richt zich op groothandels en distributeurs. 

In het kort

• Slechts 16% van de respondenten noemt de kwaliteit van contactgegevens uitstekend; voor transactiehistorie is dat 26%.
• Dit betekent niet dat de overige gegevens allemaal slecht of onbruikbaar zijn: het gaat om de hoogste beoordeling.
• De cijfers komen uit onderzoek binnen de distributiesector en zijn geen algemene meting onder Nederlandse CRM-gebruikers. 
• Voor beter klantbeheer zijn duidelijke afspraken over het bijhouden van gegevens nodig, naast passende software.

Wat zegt die 16% precies?

Het rapport combineert onderzoek naar verkoopvaardigheden met een enquête over CRM en verkoop bij distributeurs. De percentages over datakwaliteit komen uit die enquête. Het zijn beoordelingen van respondenten, geen technische controle van alle contactgegevens in hun systemen. De openbare rapportpagina vermeldt niet hoeveel mensen deze enquête hebben ingevuld. 

Die afbakening is belangrijk. Uit de uitkomst kun je niet afleiden dat 84% van de contactdata onjuist is. Ook wordt in de openbare samenvatting niet uitgesplitst hoeveel respondenten de gegevens bijvoorbeeld goed, redelijk of slecht vinden. De praktische vraag voor je eigen organisatie blijft wel relevant: kunnen medewerkers op de gegevens vertrouwen wanneer ze een klant benaderen?

Een gevuld klantprofiel is nog geen bruikbaar klantbeeld

Bij datakwaliteit denk je misschien eerst aan ontbrekende telefoonnummers of dubbele bedrijfsnamen. Maar een klantprofiel kan volledig ingevuld zijn en toch weinig houvast bieden. De naam en het e-mailadres kloppen, terwijl niemand heeft vastgelegd dat deze persoon alleen bestellingen doorgeeft en niet over nieuwe contracten beslist.

Dat onderscheid telt bij CRM voor de groothandel. Bij één klant kun je te maken hebben met een inkoper, een vestigingsmanager en iemand die de dagelijkse orders plaatst. Een accountmanager die een nieuw assortiment wil bespreken, heeft andere informatie nodig dan een medewerker die een levering afstemt. Als die rollen ontbreken, moet iedereen opnieuw uitzoeken wie waarvoor bereikbaar is.

Een bruikbaar klantbeeld bevat daarom ook relevante informatie uit gesprekken. Wie is betrokken bij de aankoop? Welke afspraak staat nog open? En wanneer zijn de gegevens voor het laatst bevestigd? Het doel is dat een collega het contact kan overnemen zonder eerst de hele voorgeschiedenis te reconstrueren.

Waarom data opschonen alleen tijdelijk helpt

Een opschoonactie kan dubbele contacten en verouderde gegevens aanpakken. Maar zodra een medewerker van functie verandert of een klant een nieuwe vestiging opent, begint het onderhoud opnieuw. Als niemand verantwoordelijk is voor zulke wijzigingen, raakt het bestand weer achterhaald. Databeheer moet daarom onderdeel zijn van het dagelijkse werk.

Maak actualiseren zo eenvoudig mogelijk. Een verkoper die na een gesprek meerdere schermen moet doorlopen om een contactpersoon te wijzigen, zal dat sneller uitstellen. Tegelijk helpt een verplicht invulveld weinig wanneer medewerkers er iets willekeurigs inzetten om verder te kunnen. Kies dus bewust welke klantgegevens nodig zijn en op welk moment iemand ze betrouwbaar kan vastleggen.

Begin bij contacten die daadwerkelijk worden gebruikt. Een fout in het dossier van een belangrijke klant met een openstaande offerte verdient eerder aandacht dan een onvolledig profiel waar al jaren niemand mee werkt. Zo maak je data opschonen behapbaar en merken medewerkers direct het verschil.

Data governance begint met duidelijke werkafspraken

Data governance klinkt als iets voor een groot IT-project, maar begint hier met een eenvoudige vraag: wie zorgt dat welke gegevens kloppen? Zonder antwoord blijft datakwaliteit een gezamenlijke verantwoordelijkheid waar niemand tijd voor vrijmaakt. Leg daarom vast wie wijzigingen verwerkt en wie terugkerende problemen oppakt.

Voor contactgegevens kun je bijvoorbeeld deze afspraken maken:

• De accountverantwoordelijke controleert na relevant klantcontact of functie, bereikbaarheid en betrokkenheid nog kloppen.
• De binnendienst meldt of verwerkt wijzigingen die tijdens bestellingen en servicevragen naar voren komen.
• De CRM-beheerder onderzoekt dubbele records, importfouten en problemen die meerdere dossiers raken.
• De teamleider bespreekt terugkerende tekortkomingen en zorgt dat medewerkers tijd hebben om ze te herstellen.

Houd daarbij onderscheid tussen een incidentele fout en een structureel probleem. Eén verkeerd telefoonnummer vraagt om een correctie. Honderden dubbele contacten na iedere import vragen om een aanpassing van het importproces. Alleen records blijven herstellen levert dan onnodig werk op.

Een CRM-integratie moet wijzigingen goed verwerken

Een koppeling met andere software kan handmatig overtypen beperken. Toch bepaalt de inrichting of zo’n CRM-integratie ook bijdraagt aan betrouwbare klantdata. Wanneer twee systemen hetzelfde gegeven mogen wijzigen, moet duidelijk zijn welke wijziging voorrang krijgt. Anders kan een correctie bij de volgende synchronisatie weer verdwijnen.

Stel dat de binnendienst een nieuw e-mailadres vastlegt in het CRM, terwijl een gekoppeld orderportaal nog het oude adres bevat. Welk systeem is dan leidend? En wordt zichtbaar dat de gegevens verschillen? Zulke situaties moet je vooraf bespreken, juist omdat een koppeling fouten ook snel kan verspreiden.

Het begrip single source of truth verwijst naar één betrouwbare, leidende bron voor gegevens. Dat hoeft niet te betekenen dat alles in één pakket staat. Wel moet per gegeven duidelijk zijn waar het wordt beheerd en hoe andere systemen wijzigingen overnemen. Voor medewerkers moet vervolgens herkenbaar zijn welke informatie ze kunnen gebruiken.

Beoordeel CRM-software ook op dagelijks onderhoud

Bij het vergelijken van CRM-systemen krijgen dashboards en verkoopfuncties makkelijk de meeste aandacht. Laat een leverancier ook alledaagse handelingen demonstreren: een contactpersoon verhuist naar een ander bedrijf, twee klantprofielen blijken dubbel of een import bevat verouderde gegevens. Kijk hoeveel werk herstel kost en of relevante gesprekshistorie behouden blijft.

Spreek daarnaast af hoe je verbetering volgt. Denk aan onbestelbare e-mails, dubbele actieve contacten en belangrijke klantprofielen waarvan de contactgegevens recent zijn gecontroleerd. Zo beoordeel je de kwaliteit op bruikbaarheid in het werk. Wil je onderzoeken welke ondersteuning daarbij past? Vergelijk CRM-software op basis van de behoeften van jouw organisatie.

Bron

Distribution Strategy Group - State of Distributor Sales and CRM 2026 (oktober 2026)