Wat is leadnurturing?

Leadnurturing helpt bedrijven om meer omzet te genereren. Wij leggen u uit wat het is en geven u best practices mee.

Inhoudsopgave

• Wat is leadnurturing?
• Het begrijpen van leadnurturing
• De basisprincipes
• 5 stappen van leadnurturing
• Best practices

Wat is leadnurturing?

Leadnurturing is het onderhouden van leads en prospects die er nog niet klaar voor zijn om een aankoop te doen.

Bij succesvolle leadnurturing wordt geanticipeerd op de behoeften van de koper op basis van wie hij of zij is (aan de hand van profielkenmerken zoals functie, branche, enzovoort) en waar hij of zij zich in het aankoopproces bevindt. Leadnurturing vergroot de betrokkenheid van prospects door ze de meest relevante content te bieden voor hun situatie. Als het op de juiste wijze wordt uitgevoerd, kan leadnurturing loyaliteit naar uw bedrijf versterken; nog voordat een prospect klaar is om een aankoop te doen.

Door rekening te houden met latente vraag, kunnen bedrijven de conversie van ongekwalificeerde leads naar verkoopkansen vergroten en meer omzet genereren. Leadnurturing helpt ook bij het versnellen van actieve verkoopkansen door leads de informatie te geven die ze nodig hebben om een aankoopbeslissing te nemen. Leadnurturing heeft als doel kopers te helpen tijdens hun aankoopproces. Daarom is leadnurturing het meest effectief als het wordt getriggerd door activiteiten of het gedrag van de prospect of lead.

Voor het automatiseren van dit soort realtime marketing worden vaak technologieën als CRM-software gebruikt. Met behulp van deze software kunt u leads volgen en de levering van content automatiseren terwijl er tegelijkertijd gedragsgegevens worden verzameld en overeenkomstige acties worden gestart.

Het begrijpen van leadnurturing

Niet elke prospect of lead wil ook meteen een aankoop doen. Het is verstandig om aan hen aandacht te besteden. Stimuleer deze prospects/leads met nuttige en relevante content en leid ze op naar de volgende fase in de customer journey tot ze uiteindelijk overgaan tot aankoop. Leadnurturing zorgt ervoor dat u geen inkomsten misloopt.

Leadnurturing richt zich normaliter op het converteren van klanten die al een goede score hebben in uw marketingdatabase, en niet op het genereren van nieuwe aanvragen. Dit leidt tot betere resultaten van reeds verzamelde leads.

Zonder leadnurturing zijn aanvragen in uw systeem echter niet meer dan gewone vragen. De prospect heeft interesse, maar moet verder worden gesegmenteerd en onderhouden voordat hij of zij overgaat tot aankoop. En leadnurturing is het proces dat dit mogelijk maakt.

De basisprincipes van leadnurturing

Momenteel zien veel marketeers leadnurturing vaak ten onrechte als ‘gewone’ e-mailcommunicatie. In plaats daarvan moet u leadnurturing beschouwen als een workflow, waarin elke stap een duidelijk doel heeft.

Effectieve leadnurturing heeft betrekking op vragen aan de hand waarvan u informatie kunt verzamelen die nodig is om de relevantie van uw berichten steeds verder te verfijnen en prospects naar de volgende fase in de aankoopcyclus te brengen. Voor het opbouwen van een duurzame relatie is uitgebreide kennis van uw prospects vereist. Alleen dan kunt u hen de meest relevante content bieden. Communicatie en content moet worden gebaseerd op unieke klantprofielen. Hieronder volgen enkele belangrijke elementen van een succesvol onderhoudsproces:

Het maken van doelgroepen

Met segmentatie kunt u kenmerken van een prospect gebruiken om aanpassingen door te voeren in uw communicatie. Zo zorgt u ervoor dat uw content blijft hangen bij de ontvanger en voorkomt u dat leads afhaken in het aankoopproces.

Geven om te krijgen

Op twee momenten in de customer journey kunt u informatie verzamelen over een prospect: wanneer iemand nieuw is voor uw organisatie en wanneer iemand besluit een klant te worden (of een nieuwe aankoop bij u doet). Op deze momenten kunt u de frequentie van de contactmomenten verhogen.

Persoonlijkheid en klantgerichtheid

Gebruik als het mogelijk is personalisatie en spreek de klant aan met zijn of haar naam, eventueel kunt u de bedrijfsnaam vermelden. Bied content die relevant is voor de bedrijfstak van de klant en zorg ervoor dat de communicatie volledig is afgestemd op de behoefte van de koper op dat moment. 

Succesvolle leadnurturing in vijf stappen

Voordat u uw programma voor leadnurturing definieert, moet u de basis leggen. Dit levert waardevolle inzichten op waardoor u uw omzet kunt verhogen.

1.    Begrijp uw leads

Prospects en leads doorlopen meerdere fasen. U moet deze fasen begrijpen en weten welke content het beste kan worden toegepast op elke fase. Communiceer met uw klanten, en de prospects die niet bij u hebben gekocht en definieer zo uw ideale klantprofiel. Wat zijn de pijnpunten van uw klant? Welk aankoopproces gebruiken ze? Welke berichten zijn het meest geschikt in elke fase van de customer journey en wie is verantwoordelijk voor de communicatie?

2.    Bepaal wat uw kopers en prospects motiveert

Analyseer uw eerdere marketingcampagnes en bepaal hoe deze hebben bijgedragen aan hogere omzetten. Bekijk het reactiepercentage op campagnes en bepaal hoeveel leads alle fasen hebben doorlopen en welke berichten en content in elke fase werden aangeboden. Meten is weten in de marketing!

3.    Schets de ideale gebruikerservaring

Ontwerp een structuur voor leadnurturing dat uw aankoopproces het beste weerspiegelt en bekijk vervolgens of deze structuur gemakkelijk in de praktijk kan worden gebracht. U kunt als bedrijf overwegen om de ervaring te personaliseren op basis van wat u over de lead of prospect weet, zoals aankoopgeschiedenis of in welke branche de klant zich bevindt. Pas de communicatie vervolgens aan op basis van het gedrag en de interactie van die persoon met uw content. Ontwikkel een structuur die het beste bij uw bedrijf past, probeer te anticiperen op problemen bij de implementatie en herzie de structuur als het nodig is.

4.    Plan uw proces voor leadnurturing

Kijk naar eerdere contactmomenten en interacties en bepaal het campagnedoel, de berichtenstroom, de aangeboden content, communicatiekanalen en de snelheid van de campagne. Dit helpt u bij het definiëren van uw geautomatiseerde marketingprogramma. Denk goed na over alle mogelijke scenario's. Stel, u heeft als doel het versturen van vier e-mails en het plegen van twee telefoontjes in een periode van zes weken. Wat gebeurt er als u niet de gewenste reactie krijgt?

5.    Automatiseer de communicatie

Een geautomatiseerde welkomstcampagne is een goed punt om mee te beginnen. Ontwerp een geautomatiseerde communicatiestroom om nieuwe prospects in uw database te begroeten en begin met het verstrekken van informatieve content over uw dienst of product. Wat zijn de drie belangrijkste dingen die uw leads moeten weten? En bedenk wat u wilt weten over hen.

Best practices voor leadnurturing

Als bedrijf wilt u mee kunnen draaien met uw concurrenten en hoge omzetten behalen. Als u meer wilt gaan focussen op leadnurturing, kunt u uw succes vergroten door een aantal best practices te volgen.

Personaliseer.

Begin simpel en richt u op een specifiek segment van uw database met een eenvoudige call to action. Kijk hoe dat presteert en breng vervolgens aanpassingen aan indien nodig. Hierna kunt u verschillende stappen of paden toevoegen op basis van het kopersprofiel of de verkoopfase en kunt u content personaliseren om te zien wat wel en wat niet werkt. Hier komt het A/B-testen om de hoek kijken.

Maak het niet te ingewikkeld.

Het is belangrijk dat u uw communicatie niet te ingewikkeld maakt. Een eenvoudige e-mail met tekst en een relevante handtekening kan bijvoorbeeld net zo effectief zijn als een e-mail met een aantrekkelijke HTML-opmaak.

Automatisering.

Kijk daarnaast naar automatiseringsmogelijkheden. Identificeer een gedragstrigger (zoals een afgebroken koopproces of contractverlenging) en voeg contactpersonen toe aan een geautomatiseerde reeks waarbij een actie of een datumstempel het proces triggert.

Met behulp van automatisering kunt u leads per fase onderhouden. Prospects kunnen heel eenvoudig op basis van wijzigingen in de leadfase naar een ander pad worden verplaatst. Via integratie met CRM-software kunnen verkoopvertegenwoordigers zien waar prospects zich in het traject bevinden. Maak en verstuur berichten waarmee prospects van de bewustwordingsfase naar de fase van interesse en uiteindelijk naar aankoop worden geleid.

Vergaar inzichten.

Wanneer prospects klaar zijn om hun keuzes te evalueren, moeten ze worden toegevoegd aan een programma dat gericht is op informeren. Wanneer een prospect steeds meer content op uw website bekijkt, moeten hij worden toegevoegd aan een conversieprogramma dat de naar de volgende fase in de aankoopcyclus verplaatst. Als prospects al enige tijd geen interactie hebben gehad met uw bedrijf, voegt uw bedrijf ze toe aan een hervattingsprogramma om te bepalen of ze in uw database moeten blijven staan. Krijg inzicht in wanneer mensen deelnemen aan het programma of het programma verlaten.