Meet het succes van uw CRM met deze doelstellingen

Evalueer aan de hand van deze doelstellingen of de CRM-implementatie een succes is.

Er van uitgaan dat processen na verloop van tijd geoptimaliseerd zijn, is één ding. Dat effectief kunnen aantonen, is iets anders. In deze snelle tijden is het voor ondernemingen in alle sectoren veel belangrijker geworden om de eigen klanten te begrijpen en hun behoeftes te kennen. Tijdens de zoektocht naar mogelijkheden om de wensen van de klanten beter te leren kennen, stoot men al snel op CRM-oplossingen, die met steeds innoverende functies kunnen helpen om klantenrelaties te versterken, te ondersteunen en uiteindelijk om te zetten naar klantentrouw.

Dat klinkt allemaal veelbelovend, dus kiest men al snel voor de implementatie van dergelijke systemen. In vorige artikels bespraken we reeds uitvoerig het implementatieproces van een CRM-systeem. Op het einde van elk project stelt zich uiteindelijk de vraag: wat heeft het opgebracht? Werden de op voorhand bepaalde doelen bereikt? Indien niet, waaraan ligt dat dan, en welke doelen moeten we onderweg aanpassen?

Het is niet voor niets dat we nog eens terug gaan naar de start en de IS-analyse. Indien men ernstige kennis wil opdoen over de ontwikkeling van een CRM-systeem en de invloeden ervan op de onderneming, moet men ongetwijfeld de huidige situatie voor de start van het project grondig kennen. Daarbij is het belangrijk om alle processen te beschrijven die door de inzet van een CRM-systeem zullen getroffen worden. Ook belangrijke kerncijfers, zoals conversiepercentages, verkoopcijfers en de duur van gesprekken, zijn hierbij van belang. Aan de hand daarvan kan men uiteindelijk onderzoeken wat de inzet van het CRM-systeem heeft opgeleverd.

Wat is CRM?

Om goed te kunnen begrijpen welke bereiken beïnvloed worden door een CRM-systeem, moet men de algemene werking van dergelijke systemen eerst snappen. CRM-systemen worden niet enkel ingezet voor de verbetering van de klantenservice. Ook andere profiteren aanzienlijk van de centrale opslag van gegevens. Zo kan bijvoorbeeld de marketing door het gebruik van deze data veel preciezer en individueler gaan communiceren. Ook de verkoop kan op maat gemaakte aanbiedingen voorstellen aan klanten.

In een CRM-systeem wordt alle relevante data van een klant in een klantendossier centraal in een databank opgeslagen. Daar bevinden zich, naast de algemene contactgegevens, ook de koopgeschiedenis, aanvragen, klachten, maar ook telefoongesprekken, mails en rekeningen van de desbetreffende klant. Al deze gegevens zijn chronologisch geordend, zodat men meteen de actuele stand van de klant kan raadplegen. Daarvan profiteert de klantenservice uitvoerig.

Wanneer een klant een specifieke aanvraag heeft, kan de servicemedewerker deze veel beter verwerken, aangezien hij/zij niet eerst binnen de onderneming bij andere afdelingen op zoek moet gaan naar de nodige informatie. Zo kunnen klantenaanvragen veel sneller en beduidend beter beantwoord worden, wat voordelig is voor de klantenbinding. Zoals reeds vermeld, is de klantenservice niet het enige bereik dat van een CRM-systeem profiteert. De verkoop kan via leadmanagement functies zien in welk stadium een lead zich bevindt, en wat men nog moet doen om hem/haar om te zetten naar een klant. 

Hetzelfde geldt voor de bestandsklanten. Men kan raadplegen wanneer de klant voor het laatst iets aankocht, en welke mogelijke wensen hij/zij in de toekomst kan hebben. Met gerichte analyses kan men dat laatste vrij nauwkeurig voorspellen. Hierdoor kan de verkoopmedewerker zijn inspanningen beter prioriteren en centreren waar de kansen het hoogst zijn. Daarnaast kan de marketing ook heel wat informatie uit het CRM-systeem halen.
Wanneer men de klanten via analysetools beter leert kennen, kan men reclame specifiek op hun gaan afstemmen. Stel dat een klant een product koopt, wil hij/zij na de koop hierover geen verdere reclame ontvangen, en al zeker niet wanneer het product dan goedkoper aangeboden wordt. Men kan beter gaan adverteren over producten die aanvullend zijn op de vorige aankoop. Wanneer een klant bijvoorbeeld een bad kocht, kan hij vervolgend geïnteresseerd zijn in de bijhorende lavabo. 

IS-situatie samenvatten

Het eerste dat u moet doen, is alle beschikbare gegevens verzamelen en vastleggen. Men moet den huidige situatie van de onderneming uitvoerend kunnen weerspiegelen. De klanttevredenheid bepalen is echter niet steeds zo eenvoudig. Daarvoor kunt u klantenbevragingen uitvoeren die uitsluitsel kunnen geven over dit belangrijke kencijfer. Deze worden uiteindelijk nog eens uitgevoerd om beide resultaten met elkaar te vergelijken.

IS-analyse

De gegevens die in de eerste stap werden verzameld, worden in de tweede stap geëvalueerd. De verschillende gegevens worden in relatie met elkaar gezet en geanalyseerd. Omzetten, kosten en winst bijvoorbeeld staan rechtstreeks in verbinding met elkaar en moeten ook op deze manier verwerkt worden. Hetzelfde geldt voor advertentiecampagnes en het inwinnen van nieuwe leads. Daarnaast loont ook een blik op de concurrentie om de eigen marktpositie te bepalen.

IS-kritiek

Bij deze stap gaat het erom de huidige situatie kritisch te benaderen. Men gaat uitwerken op welke plaatsen men potentieel kan gaan optimaliseren. Daarbij gaat het niet om kritiek op de arbeid en werking zelf, maar veeleer om het in vraag stellen van de processen.

Evaluatie en beoordeling

Na het beschrijven van de huidige situatie en het formuleren van de doelen, start de feitelijke zoektocht naar een CRM-systeem, het maken van een keuze en de implementatie ervan. Na het einde van het project moet men concluderen in hoeverre de doelen bereikt werden. Enkele vragen spreken voor zich en zijn gemakkelijk te beantwoorden. Werden bijvoorbeeld de deadlines gerespecteerd, moest het budget aangepast worden, enz.? Deze vragen gaan over de projectafloop en beschrijven hoe goed de processen binnen het project gefunctioneerd hebben. Veel interessanter zijn de vragen over het bereiken van de doelstellingen, die men voor de implementatie van een CRM-systeem vastgelegd had. Daarvoor wordt de nieuwe situatie opnieuw geëvalueerd. Men stelt hierbij dezelfde vragen zoals bij de IS-situatie voor het project, en gaat deze met elkaar vergelijken. Vervolgens worden de respectievelijke doelstellingen mee opgenomen. Daarbij geldt de regel dat hoe preciezer en gedetailleerder een doel op voorhand geformuleerd werd, hoe eenvoudiger het is om na afloop te evalueren of het doel behaald werd.

Waarom zijn doelstellingen belangrijk?

Ondernemingen, van gelijk welke aard, streven doelen na die uiteindelijk hun strategie en bedrijfsprocessen inrichten. Een doelstelling binnen een bedrijfscontext hoeft niet persé groeipercentages en winstmaximalisatie te bevatten. Echter hangt een langdurig bestaan op de markt helaas vaak af van dergelijke inspanningen. Er zijn dus algemene doelen die door het management bepaald worden. Daarnaast zijn er ook tussendoelen voor iedere afdeling binnen de onderneming, die helpen om de dagdagelijkse arbeid in te richten.