Churn rate en churn management

Churn rate meten en verminderen met CRM-software: de definitie, berekening, voorbeelden en tips.

Maatregelen voor klantenbinding zijn relevant voor allerlei soorten bedrijven. Uiteindelijk is het behouden van bestaande klanten veel goedkoper dan het werven van nieuwe klanten. Een holistische strategie voor klantenbehoud omvat ook maatregelen om het klantverloop te minimaliseren. Hieronder willen we daarom de churn rate onder de loep nemen en laten zien hoe bedrijven dit kunnen aanpakken met CRM-software.

Inhoudsopgave

• Wat is het verlooppercentage?
• Soorten churn
• Waarom is de churn rate belangrijk?
• Wat is churnmanagement?
• Berekening
• Churn preventie: tips
• Klantbehoud met de CRM

Wat is de churn rate?

Churn rate is de Engelse term voor het emigratiequotum of klantverloop. Het gaat vooral over het aantal klanten vertrekken bij bedrijven. De churn rate is vooral relevant in sectoren waar klanten zeer bereid zijn te veranderen of veel alternatieven hebben en de concurrentiedruk hoog is.

Gebruik

De term komt van het Engelse werkwoord "to churn" = iemand bewegen of wakker schudden en is een bekend begrip in de zakelijke wereld. Het wordt voornamelijk gebruikt in telecommunicatie, abonnementenverkoop en online marketing.

Soorten churn

Bij churn management moet een fundamenteel onderscheid worden gemaakt tussen drie soorten churn. Waaronder:

• rationeel verloop,
• actieve churn en
• passieve churn.

Bij rationele churn wordt de migratie door de klant zelf geïnitieerd. Een klant beëindigt uit voorzorg het contract voor het einde van de contractperiode zonder direct de intentie te hebben om over te stappen naar een concurrent.

Ook bij actieve churn neemt de klant zelf de beslissing. Maatregelen om dit tegen te gaan vallen veelal op het gebied van direct marketing. Bij passieve churn initieert het bedrijf zelf de migratie. Dit kan bijvoorbeeld door middel van waarschuwingen of andere beperkingen. 

Waarom is de churn rate belangrijk?

De churn rate (als percentage resultaat) is een goede indicator voor klanttevredenheid. Op basis hiervan kunnen passende marketingmaatregelen worden genomen om de churn rate te verlagen. De churn rate is relevant vanuit twee perspectieven: Aan de ene kant is er een duidelijk belang om zo mogelijk je eigen churn rate te verlagen.

Concurrentieverloop

Anderzijds kunnen er ook maatregelen worden genomen om de churn rate van concurrenten te verhogen. Een typisch voorbeeld van een middel op korte termijn om het verloop van de concurrentie te verhogen, is de verandering van de prijs.

Verlaag uw eigen churn rate

Maatregelen om uw eigen churn te verlagen zijn zowel het verhogen van de klanttevredenheid als het terugwinnen van klanten. Hieronder willen we nader bekijken hoe uw eigen churn rate kan worden geoptimaliseerd met behulp van passende maatregelen in combinatie met het gebruik van geschikte CRM-software.

Wat is churnmanagement?

Churn management omvat alle maatregelen om klantverloop te voorkomen. Om een succesvol klantverloopmanagement te kunnen voeren, moeten bedrijven de oorzaken van klantverloop begrijpen. Deze kunnen, afhankelijk van de branche, complex van aard zijn en niet altijd met economische redenen te maken hebben.

Redenen voor klantverloop

Zo is het mogelijk dat klanten vertrekken vanwege onvriendelijke medewerkers, gebrek aan transparantie of lange wachttijden. Ook regelmatig wisselende contactpersonen kunnen het churnpercentage verhogen. Vooral in de B2C-sector spelen deze drijfveren een belangrijke rol.

De klantwaarde

Churn management gaat niet per se over het houden van elke klant. Het gaat veeleer om het begrijpen van de redenen voor churn en het nemen van passende optimalisatiemaatregelen. Ook moet per geval worden besloten welke maatregelen van klanten om migratie te voorkomen daadwerkelijk rendabel zijn. De berekening van de klantwaarde speelt daarbij een beslissende rol.

Berekening van de churn rate

Om de churn rate te berekenen, wordt het aantal klanten aan het einde van de verslagperiode afgetrokken van het aantal klanten aan het begin van de periode om het verschil te berekenen. Vervolgens wordt het aantal churn-klanten gedeeld door het aantal klanten aan het begin van de periode en vermenigvuldigd met 100.

Churn rate = (aantal klanten aan het einde van de peilingsperiode/aantal klanten aan het begin van de peilingsperiode) x 100.

Churn preventie: Tips

Om het klantverloop te verminderen, is het essentieel om de redenen voor het klantverloop aan te pakken. Naast andere factoren moet ook rekening worden gehouden met economische motieven. Afhankelijk van de respectievelijke motieven kan dan een groot aantal verschillende maatregelen worden genomen. Hieronder valt bijvoorbeeld de introductie van abonnementen of abonnementsmodellen, zodat er een zogenaamde daadwerkelijke klantenbinding plaatsvindt.

Psychologische klantenbinding

Dit is te onderscheiden van de psychologische klantloyaliteit, die bijvoorbeeld kan worden gegenereerd door klantcorrespondentie te personaliseren. Ook de introductie van verdere klantloyaliteitsprogramma's, zoals loyaliteitsprogramma's in de vorm van klantenkaarten, kan een adequate maatregel zijn om de churn rate te verlagen.

Maatregelen om de churn rate te verlagen

Andere maatregelen om de churn rate te verlagen zijn:

• Merkinteractie verhogen;
• Implementatie van een klant onboarding proces;
• Introductie van kortingen en
• Verbetering van de klantenservice.

Afhankelijk van de branche, doelgroep of reden van emigratie zijn andere maatregelen geschikt om het verloop te verminderen.

Klantloyaliteit met het CRM

CRM-software kan bedrijven helpen de churn rate te verlagen. Alle relevante klantinformatie van het bedrijf wordt centraal beheerd in de software. Veel moderne CRM-systemen stellen bedrijven in staat om de churn rate met een druk op de knop over verschillende kanalen te berekenen.

360 graden klantbeeld

CRM-software helpt bedrijven op het gebied van analytische CRM om hun eigen klanten beter te begrijpen. Idealiter ontstaat er een soort 360°-beeld van uw eigen klanten. Bedrijven die hun klanten beter kennen, kunnen hen ook relevantere content en interessante aanbiedingen bieden, waardoor ze niet naar de concurrentie gaan.

Marketingautomatisering

Op het gebied van marketing kan CRM-software bedrijven ondersteunen op zowel operationeel als operationeel-communicatief niveau door tal van automatiseringen. Hieronder valt bijvoorbeeld softwarematige marketingautomatisering, waarmee een persoonlijke klantbenadering geautomatiseerd kan worden zonder de indruk te wekken dat er sprake is van automatisering. Zo kunnen bedrijven door het gebruik van adequate CRM-software veel (potentiële) klanten tegelijk aanspreken met voor hen relevante gepersonaliseerde content.