Belangrijke CRM-data voor ieder bedrijf

Data is belangrijk voor ieder bedrijf om gefundeerde marketingbeslissingen beslissingen te nemen. Wij leggen hoe u uw data up-to-date houdt.

Als organisatie of bedrijf weet u hoe belangrijk het is om een goed systeem voor klantenrelatiebeheer (CRM) te hebben. Natuurlijk is het handig om alle gegevens van klanten bij de hand te hebben. Maar met klantgegevens heeft een bedrijf tevens ook goud in handen. Data kan worden gebruikt om juiste marketingbeslissingen te maken en meer omzet te draaien.

Wat is CRM-data?

Met CRM-data of CRM-gegevens wordt de informatie bedoeld die in het CRM-systeem (Customer Relationship Management) is opgeslagen en die betrekking heeft op klanten, leads, inkomsten en (marketing)activiteiten van het bedrijf. CRM-gegevens vormen een essentieel en integraal onderdeel van de bedrijfsvoering omdat ze uw bedrijf helpen beter geïnformeerde beslissingen te nemen op basis van informatie over bijvoorbeeld de interesses en het koopgedrag van klanten.

CRM-gegevens strategisch inzetten

Elk bedrijf gebruikt gegevens om de beste strategieën uit te stippelen en prognoses op te stellen. Bijvoorbeeld rondom de verwachte toekomstige verkoop. Dit betekent dat het verzamelen van relevante (klant)gegevens essentieel is. CRM-software voorziet bedrijven van relevante gegevens en vermindert de kans dat slechte data bedrijf beïnvloedt.

Hoe slechte CRM-data zich opstapelt

Wanneer kwalitatief slechte data in een CRM-systeem terechtkomt, vermindert dit tegelijkertijd de waarde van het systeem en verhoogt het de kosten om zelfs de kleinste gegevensfouten te verwijderen en aan te passen. Slechte gegevens belemmeren bijvoorbeeld de marketinginspanningen en verlagen de slagkracht van marketing- en verkoopteams. Slechte data, ook wel ‘vuile data’ genoemd, is meestal foutief als gevolg van factoren zoals:

Menselijke fouten

Dit is een van de meest bekendere oorzaken voor gegevens van slechte kwaliteit. Bij veel processen moeten gegevens namelijk handmatig worden ingevoerd, waardoor de kans op fouten groter is. De fouten kunnen zelfs ‘ernstig’ zijn als degenen die de gegevens invoeren niet over de technische kennis beschikken om te weten welke waarde of cijfers in welk specifiek veld moeten worden ingevoerd. Dit resulteert in dat er veel nutteloze of irrelevante informatie zal zijn. Dergelijke informatie van slechte kwaliteit wordt vervolgens doorgegeven aan andere afdelingen van de organisatie en kan leiden tot enorme verliezen als gevolg van slechte besluitvorming. Er zijn oplossingen om hier mee om te gaan. Deze zijn:

het trainen van gebruikers rondom het invoeren van data
het automatisch inladen van gegevens uit andere bronnen

Onnodige gegevens

Dit gaat over CRM-data die ontbreekt. Als bepaalde velden niet worden ingevuld kan dit later in het proces gevolgen hebben. Denk aan het versturen van gepersonaliseerde marketing e-mails. Dit gaat bijvoorbeeld niet optimaal als bijvoorbeeld het voornaamveld niet is ingevuld. Dit heeft dan tot gevolg dat sommige essentiële functies in de marketing- en salesdeling niet zo efficiënt werken als zou moeten.

Dubbele gegevens

Het dupliceren van vitale gegevens, zoals bedrijfsgegevens, binnen het CRM-systeem verhoogt de kansen op fouten. Ook het vastleggen van dezelfde data in verschillende systemen brengt hoge kosten met zich mee voor het bedrijf. Door slimme integraties tussen CRM-systemen en andere softwaresystemen zoals boekhoudsoftware en document management systemen (DMS) kan dit voorkomen worden.

Foutieve gegevens

Dit soort gegevens doet zich voor wanneer tijdens het invoerproces bijvoorbeeld aannames worden gedaan over de in te voeren CRM-data. Het kan ook te wijten zijn aan variaties in de spelling, tikfouten en opmaakproblemen. Onjuiste gegevens leiden tot een verkeerde interpretatie van data.

Onnauwkeurige gegevens

Hoewel gegevens juist kunnen zijn, kan data ook onnauwkeurig zijn. Neem als voorbeeld een scenario waarbij uw klanten bepaalde gegevens niet invullen bij het invullen van online formulieren of foutieve gegevens invullen. Of dit nu opzettelijk is of puur een toevallige fout, dit kan de besluitvorming van een bedrijf beïnvloeden en het in een nadelige positie brengen om winstgevend te opereren.

Storingen in opslaghardware

Storingen van hardware kunnen ook een andere belangrijke reden zijn voor corruptie en/of verlies van gegevens. In normale situaties resulteert gegevensverlies en -verminking in inkomstenderving. Gegevensverlies kan er bijvoorbeeld toe leiden dat een bedrijf niet zo snel diensten of producten aan klanten kan leveren als het zou moeten.

Verourderde gegevens

Sommige gegevens verlopen meestal na een bepaalde periode. Wanneer een klant bijvoorbeeld zijn contactgegevens wijzigt, worden de vorige gegevens over hun contactgegevens verouderd en irrelevant. Dit is een van de problemen die het vaakst voorkomd bij CRM-data. Het up-to-date houden van een database is lastig. Hier zijn verschillende oplossingen voor:

User generated data: laat leads en klanten periodiek hun gegevens controleren en aanpassen via webformulieren.
Gebruik automatische meldingen om aandacht te genereren voor verouderde data. Bijvoorbeeld als een relatiekaart een jaar lang onveranderd is
Zet CRM-dataprogramma’s op om periodiek de belangrijkste data op te schonen en te vernieuwen.

Aan de andere kant is het gebruik van gegevens van hoge kwaliteit in het CRM-systeem een cruciale stap die zal helpen om positieve gebruikerservaringen te bieden en inkomsten te verhogen via effectievere marketingcampagnes. Dus, wat is het belang van relevante en goede kwaliteit CRM-data?

De voordelen van goede kwaliteit data uit CRM

Het kan veel moeite kosten om aandacht te vragen voor gegevenskwaliteit. Het heeft vaak geen hoge prioriteit in de dagelijkse gang van zaken. Toch kunnen onvolledige of foutieve gegevens een grote impact hebben op het bedrijf. Als u het management en uw medewerkers binnen uw bedrijf wilt overtuigen van het belang van goede CRM-gegevens, dan kunnen de volgende argumenten u helpen:

Beter geïnformeerde besluitvorming

Naast dat juiste CRM-data helpt bij het maken van marketing besluiten, draagt het tot een betere besluitvorming in de hele organisatie. Er is meer vertrouwen en consistentie in de algemene besluitvorming en minder risico op negatieve beslissingen.

Verbeterde targeting van de doelgroep

Datakwaliteit maakt het mogelijk om marketinginspanningen af te stemmen op uw specifieke doelgroepen. Dit resulteert dat de marketingmiddelen zullen worden gericht op de meest geschikte niche. Gegevens van hoge kwaliteit geven een nauwkeurig inzicht in de doelgroep, zodat uw producten, diensten en campagnes kunt ontwikkelen die speciaal op hen zijn afgestemd.

Effectievere content en marketingcampagnes

Goede datakwaliteit kan helpen om content- en marketingcampagnes te optimaliseren. Het helpt u de meest favoriete producten en diensten vast te stellen, zodat u de meest geschikte marketingstrategieën kunt ontwikkelen. Dit is relevant voor het hele klanttraject. Van ‘new business leadgeneratie’ tot lead nurturing en up-sell acties bij bestaande klanten.

Een bedrijf kan de relatie met klanten verbeteren

Hoogwaardige gegevens kan de relatie van een bedrijf met zijn klanten verbeteren, omdat het een uitgebreid inzicht geeft in de voorkeuren, interesses en behoeften van de klanten. Het bedrijf reageert hierop door hen content aan te bieden die hen aanspreekt.

CRM-data van hoge kwaliteit is gemakkelijk te gebruiken

Data van hoge kwaliteit zijn gemakkelijker te gebruiken dan data van slechte kwaliteit, omdat ze ook de operationele efficiëntie van een bedrijf verbeteren. Dat komt omdat gegevens van hoge kwaliteit volledig zijn, in tegenstelling tot gegevens van slechte kwaliteit die moeten worden gerepareerd en dus veel tijd kosten van de kernactiviteiten van een bedrijf.
Het stelt een bedrijf in staat een concurrentievoordeel te behalen

Data van hogere kwaliteit stellen je in staat gegevens effectiever en met meer impact te gebruiken. Het zal een bedrijf helpen om meer kansen te benutten, voordat de concurrenten dat doen. Een bedrijf kan beter anticiperen op de behoeften van leads en zo zijn belangrijkste concurrenten voorblijven bij verkooptrajecten.

Betere winstgevendheid

Hoge kwaliteit gegevens helpt een bedrijf te bereiken verhoogde winstgevendheid, en daarnaast vermindert het de kans op waste als het helpt een bedrijf meer kosteneffectieve marketing campagnes.

Soorten CRM-data voor meer resultaat

Er kan veel vastgelegd worden in CRM-systemen. Maar wat zijn de belangrijkste soorten CRM-data om bij te houden?

Identiteitsgegevens

Identiteitsgegevens zijn de gegevens die kunnen worden gebruikt om de gegevens van gebruikers te achterhalen of klanten te identificeren. Identiteitsgegevens zijn de eerste soort informatie die gewoonlijk aan een CRM-systeem worden toegevoegd na een interactie met een nieuwe klant of verkoper. Deze worden doorgaans in de relatiekaart vastgelegd.

Enkele voorbeelden van CRM-identiteitsgegevens zijn:
•   De naam van een persoon of organisatie
•   Postadres
•   E-mailadres
•   Geboortedatum
Identiteitsgegevens komen meestal van pas bij het ordenen van de bedrijfsadministratie en de communicatie met klanten en leads.

Beschrijvende gegevens

Beschrijvende CRM-gegevens zijn gegevens die meer persoonlijk inzicht verschaffen in een gebruiker of bedrijf. Het grote verschil tussen identiteitsgegevens en beschrijvende gegevens is dat identiteitsgegevens gewoonlijk slechts één specifiek record identificeren, terwijl beschrijvende gegevens gewoonlijk meerdere records identificeren. Een telefoonnummer identificeert bijvoorbeeld meestal een specifiek contactrecord, terwijl beschrijvende gegevens, zoals functietitel, bedrijfstak, postcode, enz. meerdere records kunnen identificeren.

Beschrijvende CRM-gegevens kunnen over het algemeen beter worden aangepast aan de behoeften van een bedrijf.
Enkele voorbeelden van beschrijvende CRM-data:

Carrière- en opleidingsgegevens, zoals de bedrijfsnaam en het beroep.
Familiegegevens zoals de burgerlijke staat of de ouderlijke staat van een contactpersoon.
Lifestyle-informatie, zoals de status van huiseigenaar of autobezitter.

Kwalitatieve gegevens

Kwalitatieve gegevens zijn gegevens die worden gemeten aan de hand van factoren zoals het gedrag of de gevoelens van een klant of lead. Kwalitatieve gegevens zijn vaak subjectiever. Enkele voorbeelden van kwalitatieve CRM-gegevens zijn:

Klanttevredenheid over een bepaald product of een bepaalde dienst
Betere aanpassing van het platform
De grotere kans op herhalingsaankopen

Kwalitatieve gegevens kunnen vaak worden opgeslagen in uw CRM en zijn zeer effectief om u te informeren over de attitudes, motivaties en het koopgedrag van uw klanten.

Kwantitatieve gegevens

Kwantitatieve gegevens illustreren effectief hoe een klant doorgaans interageert met een bedrijf. Kwantitatieve CRM-gegevens zijn meetbaar en objectief. Voorbeelden van kwantitatieve CRM-gegevens zijn zowel informatie die individueel kan worden bekeken, bijvoorbeeld het aantal keren dat een specifieke klant een promotie-e-mail heeft geopend, als informatie die collectief kan worden bekeken, zoals de totale omzet van alle bestaande klanten.

Andere veel voorkomende voorbeelden van kwantitatieve gegevens zijn:

Het totale websiteverkeer per dag
Het antwoordpercentage op e-mailcampagnes
Het totaal aantal ingediende service tickets

Kwantitatieve CRM-gegevens kunnen record-voor-record worden bekeken wanneer een bedrijf specifieke, meetbare gegevens over een bepaalde klant wil verkrijgen.

Een ideale CRM-datastructuur

Nadat een organisatie heeft bepaald welke soorten gegevens het in zijn CRM-systeem moet hebben, moet het manieren bedenken om deze georganiseerd te houden door middel van effectief IT-beheer. De methode die u kiest om uw gegevens te organiseren, is bepalend voor de kwaliteit van uw rapportering en de manier waarop uw team werkt. Doorgaans hangt de ideale CRM-gegevensstructuur af van de behoeften van een bedrijf. Enkele veelgebruikte CRM-gegevensstructuren zijn:

1. Status van leads

CRM-gegevens zijn ook effectief bij het bijhouden van de status van uw leads. De leadstatusstructuur geeft een bedrijf een beter beeld van hun klanten en de verkoopinteracties die ze met hen hebben. Een bedrijf kan leads markeren als nieuw, lopend, open, open deal, ongekwalificeerd, etc. Een bedrijf kan ook de data en tijdstippen registreren waarop het zijn leads probeerde te bereiken of hun leadstatus wijzigde. Zo kunnen de leden van het verkoopteam gemakkelijk verder gaan waar een ander lid van het verkoopteam was gebleven. Voor leadnurturing-doeleinden is dit type CRM-data onmisbaar.

2. Aangepaste velden

Gewoonlijk kunnen de standaardopties voor contactgegevens gemakkelijk voldoen aan de behoeften van veel verkoopteams. Er zijn echter situaties waarin deze verkoopteams extra gegevens in hun CRM-systeem moeten vastleggen. Dit is waar aangepaste objecten in het spel komen. Ze zijn een waardevolle manier om alle relevante informatie op te slaan in het CRM-systeem van een organisatie. Door het gebruik van maatwerk velden kan het verkoopteam eenvoudig inloggen en deze relevante gegevens categoriseren. Dit biedt een grote flexibiliteit bij het loggen, openen en benutten van waardevolle informatie.

Tips voor uw organisatie voor betere CRM-data

Koppel CRM aan externe databronnen

Er zijn verschillende database-leveranciers te vinden die jou kunnen helpen bij het verrijken van jouw CRM-systeem. Probeer koppelingen te leggen met deze leveranciers.

Maak KPI’s rondom datakwaliteit

Gebruikers die verantwoordelijk zijn voor CRM-data kunnen aan de hand van bepaalde doelstellingen (Key performance indicators) gemotiveerd worden de database zuiver te houden. Zorg wel dat het realistische doelstellingen zijn; een sales binnendienst kan niet verantwoordelijk zijn voor alle data in het CRM-systeem. U kunt wel doelen stellen rondom de bedrijfs- en contactgegevens van bedrijven die toegewezen zijn aan een specifieke accountmanager bijvoorbeeld.

Zet campagnes op voor database-onderhoud

Door specieke projecten in te zetten voor het vullen, opschonen en verrijken van de CRM-database kan de kwaliteit van de CRM-data verhoogd worden. Denk aan een telemarketingcampagne die is gericht op het uitvragen van gegevens of een desk research-project.

User generated data

Laat prospects en klanten hun eigen data verrijken via webformulieren. Op deze manier weet u zeker dat de data actueel en correct is die in het systeem aangeboden wordt.

Conclusie: Het onderhouden en verrijken van data is voor ieder bedrijf belangrijk

Om het volledige potentieel van een CRM-systeem te benutten, moet een bedrijf een duidelijk idee hebben van de verschillende soorten gegevens die het kan opslaan en een diepgaand begrip hebben van de verschillende gegevensstructuren. Deze verschillende gegevensstructuren zullen bedrijven helpen om hun interacties met hun leads of klanten te monitoren. Daarnaast zullen zowel het type als de structuur van CRM-gegevens deze bedrijven in staat stellen effectiever gepersonaliseerde communicatie naar potentiële en bestaande klanten te sturen. Dit zal bedrijven helpen om klantenloyaliteit op te bouwen en te versterken door de kwaliteit van hun producten en diensten te verbeteren.