SAP en Google bundelen krachten: AI-agents nemen marketingautomatisering over

SAP en Google Cloud koppelen AI-agents aan CRM-data voor slimmere marketingautomatisering. Wat betekent deze samenwerking concreet voor marketeers?

Stel je voor: je geeft je marketingsysteem één opdracht: "verhoog het aantal herhaalaankopen in de afgelopen dertig dagen". De rest gebeurt automatisch. Geen handmatige campagne-instellingen, geen eindeloos schakelen tussen tools, geen verouderde exports. Gewoon: doel ingeven, AI voert uit.

Dit klinkt misschien als toekomstmuziek, maar SAP en Google Cloud maken het werkelijkheid. De twee technologiereuzen hebben namelijk een uitbreiding van hun samenwerking aangekondigd, één die AI in marketing naar een nieuw niveau tilt.

Wat houdt de samenwerking tussen SAP en Google concreet in?

De kern van de samenwerking zit in het koppelen van SAP-omgevingen — waaronder SAP Engagement Cloud, SAP Customer Experience en de AI-assistent Joule — aan Gemini Enterprise van Google Cloud. Daarmee krijgen AI-agents toegang tot gecombineerde data uit beide platformen.

Wat de samenwerking onderscheidt van een reguliere integratie, is de onderliggende datafundering. Via SAP Business Data Cloud Connect en BigQuery kunnen gegevens rechtstreeks en veilig tussen de twee omgevingen worden gebruikt, zonder kopieën te maken. De AI-agents wisselen onderling context uit, starten acties en sturen processen bij op basis van actuele, realtime informatie.

Kevin Ichhpurani, President Global Partner Ecosystem bij Google Cloud, vat het treffend samen: "Bedrijven halen pas echt waarde uit AI als systemen met elkaar kunnen samenwerken. Door SAP en Google Cloud te combineren, kunnen organisaties verder gaan dan losse automatisering en campagnes laten reageren op veranderingen in de markt."

SAP AI-agents: van opdracht naar uitvoering

Wat de nieuwe SAP AI-functionaliteit concreet doet, is het omzetten van een zakelijke doelstelling in een end-to-end marketingproces. Een marketeer geeft een opdracht zoals “maximaliseer klantwaarde met lagere campagnekosten", waarna een AI-agent zelfstandig aan de slag gaat. Denk hierbij aan contentpersonalisatie, klantinteractie en prestatieanalyse.

Balaji Balasubramanian, President en Chief Product Officer bij SAP Customer Experience, benadrukt dat dit verder gaat dan systemen aan elkaar knopen: "AI-agents kunnen straks samenwerken en zelfstandig acties uitvoeren. Organisaties kunnen daardoor sneller opschalen van experimenten naar echte toepassingen in klantbeleving."

Onderzoek van SAP laat zien dat meer dan de helft van de marketeers wordt afgeremd door versnipperde en verouderde data. De nieuwe integratie tackelt dit probleem direct door data samen te brengen en AI direct acties te laten uitvoeren op basis van die gecombineerde databron. Hierdoor blijft je data ook direct volledig up-to-date.

AI-agents in marketing: wat levert het op?

De beloofde voordelen van de SAP-Google samenwerking zijn concreet:

• Campagnes die automatisch worden opgezet en geoptimaliseerd: zonder handmatig ingrijpen bij elke stap
• Kortere time-to-market: van idee naar live campagne in een fractie van de gebruikelijke tijd
• Lagere operationele kosten: door minder handmatig werk en efficiëntere inzet van middelen
• Continue prestatieverbetering: AI past campagnes dynamisch aan op basis van actueel gedrag en marktveranderingen

Marketingteams houden zo meer ruimte over voor wat echt menselijk vakmanschap vraagt: strategie, creativiteit en merkpositionering.

De impact van AI in marketing op CRM

De bredere trend die deze samenwerking vertegenwoordigt, is bijzonder relevant voor iedereen die werkt met CRM-systemen. AI en marketing groeien steeds verder naar elkaar toe, en het CRM-systeem is daarin het kloppende hart.

Traditioneel was een CRM primair een registratiesysteem: contactgegevens, afspraken, en interactiehistorie. Met de komst van AI-agents verandert die rol fundamenteel. Een CRM wordt steeds meer een actiesysteem: het initieert zelf communicatie, past segmentaties aan op basis van gedrag en stuurt campagnes bij zonder dat een medewerker daar elke keer opdracht voor geeft.

De integratie van SAP Customer Experience met Google Gemini illustreert hoe dat eruitziet in de praktijk. Klantdata in het CRM vormt de input; de AI-agent gebruikt die data om gepersonaliseerde ervaringen te creëren, de juiste doelgroep te bereiken en de timing van communicatie te optimaliseren. Het CRM wordt hiermee niet langer alleen een bron van waarheid, maar steeds meer het uitgangspunt voor autonome en datagedreven actie. 

Voor organisaties die nadenken over hun CRM-strategie, is de boodschap duidelijk: de waarde van een CRM-systeem hangt in toenemende mate af van hoe goed het samen kan werken met AI. CRM-leveranciers die AI diep inbouwen in hun platform (en dan bedoelen we niet als losse module, maar als integraal onderdeel van workflows) zullen op niet al te lange termijn het verschil maken.

Beschikbaarheid en vooruitblik

De eerste functionaliteiten die voortkomen uit deze samenwerking richten zich op marketing en worden verwacht in de tweede helft van 2026. De onderliggende technologie is breder inzetbaar binnen het volledige SAP Customer Experience-portfolio, wat suggereert dat uitbreiding naar andere klantgerichte domeinen (klantenservice, verkoop) volgt.

Met deze stap leggen SAP en Google Cloud de basis voor een nieuwe generatie klantinteractie: één waarin AI-agents samenwerken op basis van gedeelde, betrouwbare en realtime data, en menselijke marketeers ondersteunen in plaats van hen te vervangen.

Bron

SAP – SAP en Google Cloud brengen AI-agents samen voor slimmere marketing (23 april 2026)