Wie aan online reclame denkt, komt waarschijnlijk eerst uit bij video, social media of zoekmachines. Toch blijft audio een belangrijk onderdeel van de Nederlandse advertentiemarkt. Radio bereikt nog altijd een groot publiek, terwijl digitale audio en podcasts ervoor zorgen dat adverteerders steeds meer verschillende luistermomenten kunnen benutten.

Uit cijfers van Audify blijkt dat de Nederlandse audioreclamemarkt in 2026 opnieuw groeit. In het tweede kwartaal investeerden adverteerders €70,2 miljoen in audio, 6,1% meer dan in dezelfde periode een jaar eerder. De ontwikkeling maakt één vraag voor marketeers extra belangrijk: niet alleen waar kun je adverteren, maar vooral welke doelgroep wil je bereiken?

In het kort

• In Q2 2026 werd €70,2 miljoen besteed aan audioreclame.
• Dat is 6,1% meer dan een jaar eerder.
• Radioreclame blijft met ruim €62 miljoen het grootste segment.
• Podcastreclame groeide in het tweede kwartaal naar €4,8 miljoen.
• Retail behoort nog altijd tot de grootste gebruikers van audio.
• CRM kan helpen om doelgroepen te segmenteren op basis van eigen klantdata.

Radioreclame blijft de grootste vorm van audio

Ondanks de groei van streamingdiensten en podcasts blijft traditionele radioreclame het grootste onderdeel van de markt. In het tweede kwartaal van 2026 ging ruim €62 miljoen naar radiocommercials. Radio vormt volgens Audify daarmee nog altijd de schaalbasis van audioreclame.

Ook eerder in het jaar was dat zichtbaar. In het eerste kwartaal werd in totaal €52,8 miljoen aan audioreclame besteed. Radiospots waren toen goed voor €43,1 miljoen, oftewel 82% van de totale bestedingen. Het aantal merken dat audio inzette steeg bovendien voor het derde jaar op rij naar 895.

Audio verdwijnt dus niet door de opkomst van digitale media. De manier waarop adverteerders het kanaal gebruiken, wordt vooral breder.

Podcasts krijgen een grotere plek in de audiomix

Die verbreding is vooral zichtbaar bij podcasts en digitale audio. Podcastreclame kwam in Q2 2026 uit op €4,8 miljoen. Daarmee wordt het medium steeds vaker onderdeel van bredere audiocampagnes.

Ook over heel 2025 was die ontwikkeling al zichtbaar. Audify registreerde bijna €271 miljoen aan netto investeringen in audioreclame, een record. Podcastreclame liet procentueel de sterkste groei zien, al werd een deel daarvan veroorzaakt doordat meer partijen in de markt aan de meting gingen deelnemen.

Voor marketeers ontstaan daardoor meer keuzes. Een landelijke radiocampagne kan snel veel mensen bereiken, terwijl een podcast juist een specifieker publiek kan aanspreken. Digitale audio maakt daarnaast gerichtere inkoop en meting mogelijk.

Eerst je doelgroep bepalen, daarna het kanaal

Meer advertentiemogelijkheden maken mediaplanning niet automatisch eenvoudiger. Een bedrijf kan immers op radio, streamingdiensten en podcasts zichtbaar zijn, maar dat heeft weinig waarde wanneer het publiek niet aansluit op de mensen die het bedrijf daadwerkelijk wil bereiken.

Daarom begint een campagne idealiter met het bepalen van de doelgroep. Wie zijn bestaande klanten? Welke groepen leveren de meeste waarde op? Welke producten kopen zij en via welke campagnes kwamen zij eerder binnen?

Pas daarna komt de vraag welk audiokanaal het beste bij zo'n doelgroep aansluit. Voor het daadwerkelijke luistergedrag zijn mediadata en gegevens van audioplatforms nodig. CRM heeft een andere rol: inzicht geven in de eigen klantrelaties waarop een doelgroepstrategie kan worden gebaseerd.

Klantdata geeft marketing meer richting

Een CRM-systeem kan informatie uit verschillende klantmomenten centraal vastleggen. Denk aan eerdere aankopen, contactmomenten, interesses, verkoopkansen of reacties op marketingcampagnes.

Met die klantdata kunnen marketeers segmenten maken. Een organisatie kan bijvoorbeeld onderscheid maken tussen bestaande klanten en prospects, verschillende productgroepen, regio's of klanten die langere tijd niet actief zijn geweest.

Dat betekent niet dat CRM precies kan vertellen naar welke radiozender of podcast iemand luistert. Daarvoor zijn aanvullende mediadata nodig. CRM helpt vooral om eerst scherp te krijgen wie het bedrijf wil bereiken. Daarna kunnen mediaplanners onderzoeken waar die doelgroep met audio het beste te vinden is.

Wat heeft CRM marketing met audioreclame te maken?

Bij CRM marketing worden klantgegevens gebruikt om campagnes relevanter te maken en resultaten terug te koppelen aan de klantrelatie. Dat principe kan ook bij audioreclame worden toegepast.

Stel dat een retailer een audiocampagne voert voor een nieuwe productcategorie. Vanuit CRM kan vooraf worden bepaald welke bestaande klantgroepen waarschijnlijk relevant zijn. Worden vervolgens campagnecodes, landingspagina's of andere meetbare acties gebruikt, dan kunnen reacties ook weer aan marketing- of verkoopprocessen worden gekoppeld.

CRM vervangt daarmee geen mediaplatform of advertentietool. Het vormt vooral de laag waarin bedrijven hun eigen klantkennis organiseren en kunnen beoordelen wat campagnes uiteindelijk opleveren.

Retail blijft groot in audio

Dat juist retail veel in audioreclame investeert, is niet nieuw. Ook in 2026 behoort de sector tot de grootste adverteerders binnen audio. In het eerste kwartaal stonden onder andere Aldi, Lidl, Albert Heijn, Plus, Jumbo en Kruidvat in de top tien van grootste audiomerken.

Voor retailers sluit audio goed aan op campagnes die snel een groot publiek moeten bereiken. Denk aan tijdelijke aanbiedingen, nieuwe producten of merkcampagnes.

Maar ook daar wordt klantkennis belangrijker. Een retailer met miljoenen klanten hoeft niet iedere groep op dezelfde manier te benaderen. Door CRM-data te combineren met andere marketing- en mediadata kan een campagne gerichter worden ingericht en kan de organisatie beter beoordelen welke doelgroep interessant is.

Personalisatie zit niet per se in de radiospot zelf

Bij marketingpersonalisatie wordt vaak gedacht aan individuele e-mails, advertenties of productaanbevelingen. Bij traditionele radioreclame is zo'n één-op-éénbenadering uiteraard veel moeilijker.

Toch kan personalisatie ook eerder in het proces plaatsvinden. Een bedrijf kan vanuit CRM verschillende klantsegmenten herkennen en vervolgens per doelgroep andere campagnes, boodschappen of audiokanalen selecteren. Digitale audio biedt daarbij meer mogelijkheden voor gerichte advertentie-inkoop dan een algemene radiospot.

Hoe specifieker de targeting wordt, hoe belangrijker het wordt om klantdata zorgvuldig te gebruiken en privacyregels mee te nemen in de inrichting van campagnes.

Audioreclame wordt breder, CRM geeft klantcontext

De nieuwste cijfers laten zien dat audioreclame niet alleen blijft bestaan, maar zich verder ontwikkelt. Radio zorgt nog altijd voor het grootste bereik en de meeste advertentiebestedingen, terwijl digitale audio en podcasts steeds meer onderdeel worden van dezelfde mediamix.

Voor bedrijven betekent die groei vooral dat er meer manieren zijn om luisteraars te bereiken. De belangrijkste keuze blijft echter welke mensen een campagne daadwerkelijk moet aanspreken.

Daar kan CRM een duidelijke rol spelen. Klantdata helpt bedrijven om relevante doelgroepen te herkennen, campagnes beter aan bestaande klantrelaties te koppelen en resultaten verder te gebruiken binnen marketing en sales. Audio zorgt vervolgens voor het bereik.

Welk CRM-systeem past bij jouw marketing?
Vergelijk CRM-systemen op functies voor klantdata, segmentatie, marketingautomatisering en rapportages.

→ Vergelijk CRM-systemen

Bron
Audify – Audiomarkt groeit verder door bredere inzet van audio, 14 juli 2026.