Marketing en sales voorop in AI-revolutie: wat levert het écht op?

Beide vakgebieden worden gezien als de koplopers van AI-adoptie. De vraag is: wat hebben ze er tot dusverre aan gehad?

De wereld is nog altijd in de ban van AI. Er zullen weinig mensen zijn die compleet onafhankelijk van AI-tools door het dagelijks leven gaan. En ondanks de flinke kritiek die de verschillende AI-modellen altijd maar moeten verduren, profiteren we er allemaal van. Het is alleen belangrijk dat je ook voor jezelf blijft denken en beslissen. Zolang je er bewust mee omgaat en niet volledig afhankelijk wordt, leveren deze tools vooral gemak en efficiëntie op.

De meeste vakgebieden en organisaties zijn volledig aan boord gestapt van de AI-trein die de afgelopen jaren door ons leven is gaan denderen. Helemaal voorin zaten onder andere de vakgebieden marketing en verkoop. In dit artikel kijken we naar de huidige stand van zaken: hoe passen deze teams AI toe, en welke concrete resultaten zien ze tot nu toe?

AI: voor wie en voor wat?

In dit artikel richten we ons op marketing en sales. En om de vordering van AI in marketing en sales te kunnen analyseren, kijken we naar recent onderzoek van General Assembly, dat navraag deed bij meer dan 300 professionals in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten.

De belangrijkste cijfers op een rij:

• Verkopers lopen voorop in de adoptie van AI-tools. Op deze afdeling maakt namelijk 74% op een bepaalde manier gebruik van kunstmatige intelligentie (AI). Marketing loopt in deze statistiek ietwat achter, zij komen namelijk uit op een totaal van 64%.
• De meeste respondenten vertrouwen hooguit een paar keer per dag op de ondersteuning van AI. Bij sommigen ligt deze afhankelijkheid een stuk hoger: 15% gebruikt AI tot maar liefst 20 keer per dag. Bij 5% komt het aantal zelfs boven de 20 uit.
• AI-tools worden voor de meest uiteenlopende taken ingezet. De populairste toepassingen zijn contentcreatie (57%), marktonderzoek en -analyse (49%), verkooptaken (47%), klantrelatiebeheer (42%) en advertenties (41%).

(Te) weinig ondersteuning

De voordelen van AI spreken vaak voor zich. Heb je een vraag of wil je dat iets wordt uitgezocht, dan stel je hem en heb je vaak binnen een paar seconden een overzichtelijk antwoord. De tools zorgen voor meer efficiëntie en automatisering, waardoor professionals tijd vrijmaken voor belangrijkere taken.

Toch zijn niet alle werkgevers even enthousiast. Uit het onderzoek blijkt dat bijna de helft van de werknemers (48%) gebruikmaakt van AI-tools die niet door hun werkgever zijn goedgekeurd. Vooral financiële professionals (notabene degenen die dagelijks met gevoelige data werken) lopen hierin voorop.

Toegang tot relevante tools

Werkgevers investeren nog te weinig in AI. Toch gebruikt 47% van de respondenten goedgekeurde tools, terwijl 21% vertrouwt op gratis varianten zoals ChatGPT. Nog eens 21% mag zelf een AI-tool kiezen, mits goedgekeurd door de werkgever.

Training wordt over het hoofd gezien

De meesten kunnen goed zelf uit de voeten met welke AI-tool ze uiteindelijk kiezen te gebruiken. Maar dat wil niet zeggen dat iedereen het snapt. Sterker nog: zelfs degenen die weinig moeite hebben met het begrijpen van de tools moeten begeleiding krijgen. Het draait namelijk net zoveel om hoe je gebruikmaakt van de tool.

Toch blijkt dat veel organisaties dit belang onderschatten: 32% kreeg nooit training, 20% vond de training te algemeen, 15% kreeg alleen theorie en 16% helemaal geen begeleiding. Slechts 17% voelt zich goed getraind in het gebruik van AI.

De impact van AI-tools in sales en marketing

De resultaten spreken voor zich: bijna alle respondenten zien dat de tools hun tijd besparen, waardoor zij zich kunnen focussen op belangrijkere taken. Zo zegt 2 op de 3 respondenten dat ze dankzij AI meer tijd hebben voor strategische taken; de helft ziet dat ze dankzij de tools productiever zijn geworden.

Bijna alle respondenten zeggen dat ze dankzij AI niet alleen snellere maar ook betere, datagedreven beslissingen kunnen maken. Toch is er nog altijd een deel dat de voordelen van AI niet merkt. Zo zegt 22% dat het de productiviteit (nog) niet heeft bevorderd, en vindt 18% dat het zelfs extra werk met zich mee heeft gebracht.

AI in het CRM-systeem: waar marketing en sales elkaar vinden

Eén toepassing verdient wat extra aandacht, juist omdat marketing en sales er allebei van profiteren: AI in het CRM-systeem. Niet voor niets staat klantrelatiebeheer (CRM) met 42% al hoog in het lijstje van populairste toepassingen. Moderne CRM-systemen zitten inmiddels vol met slimme functies die het werk van beide teams merkbaar lichter maken.

Denk aan lead scoring die automatisch bepaalt welke prospects de meeste aandacht verdienen, of aan voorspellende analyses die laten zien welke klanten dreigen af te haken. Voor marketeers betekent dat scherpere segmentatie en gerichtere campagnes; voor verkopers scheelt het uren aan handmatig uitzoeken. De AI leest mee in e-mails, gesprekken en klantgedrag, en vat het belangrijkste voor je samen nog voordat je het gesprek ingaat.

Het grote voordeel: je hoeft die klantdata niet meer uit tien losse tools bij elkaar te sprokkelen. Een CRM-systeem met ingebouwde AI brengt de informatie van marketing en sales samen op één plek, zodat beide teams vanuit hetzelfde beeld werken. Dat verklaart meteen waarom klantrelatiebeheer bij zoveel professionals bovenaan staat.

Wat moet er gebeuren?

Marketing en sales lopen voorop in de AI-revolutie, vooral omdat de tools relatief eenvoudig te implementeren zijn. In ieder geval een stuk makkelijker dan in een complex productieproces, of in een transportmanagementsysteem.

Toch lijkt het erop dat het nog niet helemaal vlekkeloos verloopt. Gebruikers vragen om meer begeleiding en duidelijke richtlijnen, en het is aan werkgevers om dat te bieden. Alleen als teams de technologie écht begrijpen en toepassen binnen hun eigen werkcontext, kunnen organisaties de volle waarde van AI benutten.

Zelf aan de slag met AI in je klantrelaties?

Een CRM-systeem met slimme AI-functies helpt je marketing- en salesteam sneller en gerichter te werken. Maar welk systeem past nu écht bij jouw organisatie? Op CRMoverzicht vergelijk je eenvoudig de functionaliteiten, mogelijkheden en prijzen van verschillende CRM-systemen, zodat je een weloverwogen keuze maakt die bij jouw team past.

Bron

General Assembly - ‘AI in marketing & sales: Adoption is rising, but role-specific training isn’t keeping pace’ (19 augustus 2025)