Influencer marketing: van de juiste samenwerking naar nieuwe klantrelaties

Hoe zet je influencer marketing effectief in? Lees hoe je passende influencers kiest, resultaten meet en geïnteresseerden opvolgt met CRM.

Een influencer laat jouw product zien en de reacties stromen binnen. Mensen bezoeken je website, stellen vragen of vragen een offerte aan. Een mooi begin, maar wie beantwoordt die vragen? En weet je een maand later welke aanvragen daadwerkelijk klanten zijn geworden? Een goede samenwerking vraagt daarom ook om voorbereiding binnen je eigen organisatie.

Influencer marketing kan helpen om je doelgroep te bereiken en klantvertrouwen op te bouwen. Het resultaat hangt af van de persoon met wie je samenwerkt, het verhaal én wat er na de publicatie gebeurt. Met CRM (Customer Relationship Management) kun je geïnteresseerden gericht opvolgen en vastleggen hoe het contact zich ontwikkelt.

In het kort

• Kies een influencer op basis van de doelgroep, inhoud en geloofwaardigheid. Het aantal volgers vertelt maar een deel van het verhaal.
• Bepaal vooraf wat de samenwerking moet opleveren: bekendheid, aanvragen, aankopen of bijvoorbeeld productfeedback.
• Maak afspraken over de inhoud, vergoeding, gebruiksrechten en herkenbaarheid van reclame.
• Gebruik CRM om aanvragen vast te leggen, verantwoordelijkheden te verdelen en leads op te volgen.
• Beoordeel resultaten aan de hand van je doel. Bereik, omzet en rendement zijn verschillende dingen.

Inhoudsopgave

1. Wat is influencer marketing?
2. Hoe kies je een passende influencer?
3. Wat spreek je af over de samenwerking?
4. Van interesse naar klantcontact: de rol van CRM
5. Hoe meet je de resultaten van influencer marketing?
6. Begin met een samenwerking die je kunt opvolgen

Wat is influencer marketing?

Bij influencer marketing werkt een organisatie samen met een online maker die een eigen publiek bereikt. Dat kan een bekende persoonlijkheid zijn, maar ook een vakexpert, sporter of iemand die veel deelt over een specifieke hobby. De samenwerking krijgt bijvoorbeeld vorm in een productdemonstratie, video, interview of reeks berichten.

De aantrekkingskracht zit in de combinatie van bereik en een herkenbare afzender. Een maker kan laten zien hoe een product in de praktijk werkt en vragen bespreken die ook bij volgers leven. Dat kan bijdragen aan social proof: mensen laten zich bij hun keuzes mede leiden door de ervaringen en het gedrag van anderen. Een betaalde aanbeveling is daarbij geen onafhankelijke klantbeoordeling.

Een influencer, merkambassadeur of UGC-maker?

Deze termen komen vaak naast elkaar voor, maar betekenen niet hetzelfde. Het onderscheid helpt om te bepalen waarvoor je iemand inschakelt en wat je van de samenwerking verwacht.

• Een influencer publiceert doorgaans content voor een eigen publiek. Je werkt samen voor zowel de inhoud als het bereik.
• Een merkambassadeur vertegenwoordigt een merk meestal voor langere tijd. Dat kan een influencer zijn, maar bijvoorbeeld ook een klant of vakexpert.
• User generated content (UGC) is inhoud die gebruikers maken, zoals ervaringen, foto’s en video’s. Bij commerciële UGC-producties betaal je een maker om content te maken; publicatie op diens eigen account hoeft daar niet bij te horen.

Influencer marketing heeft raakvlakken met mond-tot-mondreclame, maar een georganiseerde samenwerking vraagt om andere afspraken. Maak daarom vooraf duidelijk of je vooral content, toegang tot een publiek of een langdurige samenwerking zoekt.

Hoe kies je een passende influencer?

Begin met je doelgroep bepalen. Wie wil je bereiken, welk probleem heeft die persoon en welke informatie helpt bij een aankoopbeslissing? Voor een leverancier van gereedschap kan een maker die renovaties uitgebreid laat zien interessanter zijn dan een groot lifestyleaccount. De aansluiting op het gebruik van het product weegt dan zwaar.

Een doelgroepanalyse helpt om gerichter te selecteren. Vraag potentiële samenwerkingspartners naar de samenstelling van hun publiek en resultaten van vergelijkbare publicaties. Bekijk daarnaast zelf recente berichten en reacties: worden er inhoudelijke vragen gesteld, sluit de toon aan bij jouw bedrijf en past jouw aanbod logisch tussen de andere onderwerpen?

Let bij je beoordeling op:

• Doelgroep: passen de interesses, regio en behoeften van volgers bij je aanbod?
• Inhoud: kan de maker jouw product of dienst begrijpelijk en geloofwaardig bespreken?
• Interactie: gaan reacties daadwerkelijk over de inhoud, of blijven ze vooral algemeen?
• Eerdere samenwerkingen: hoe vaak wordt reclame geplaatst en voor welke merken?
• Werkwijze: zijn afspraken over planning, rapportage en contact duidelijk?

Een kleiner account is niet automatisch beter of goedkoper per klant. Een groot account is evenmin vanzelfsprekend effectief. Vraag je vooral af of de maker mensen bereikt voor wie jouw aanbod relevant is.

Wat spreek je af over de samenwerking?

Een socialmediacampagne wordt lastig te beoordelen als het doel alleen ‘meer zichtbaarheid’ is. Wil je naamsbekendheid vergroten, dan kijk je naar andere resultaten dan wanneer je adviesaanvragen wilt ontvangen. Kies daarom één hoofddoel en bepaal welke vervolgstap daarbij past.

Leg vervolgens vast wat de maker publiceert, wanneer dat gebeurt en waar geïnteresseerden terechtkomen. Bespreek ook wie vragen beantwoordt en wat er gebeurt bij fouten, klachten of uitstel. Geef de maker ruimte voor een eigen presentatie, terwijl feitelijke productinformatie en beloften moeten kloppen.

Kosten en gebruiksrechten horen bij dezelfde afweging

Kijk bij offertes verder dan de prijs per bericht. Productie, extra correctierondes, exclusiviteit en het hergebruiken van content in advertenties kunnen afzonderlijke onderdelen zijn. Spreek daarom af welke materialen je zelf mag gebruiken, op welke kanalen en voor welke periode. Zo voorkom je dat een aantrekkelijke prijs achteraf een beperktere samenwerking blijkt te dekken dan je verwachtte.

Maak ook afspraken over de herkenbaarheid van reclame. Volgens de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing moet reclame duidelijk herkenbaar zijn en moet een relevante relatie met de adverteerder worden vermeld. Dat kan ook spelen bij gratis producten of andere voordelen die aan de publicatie zijn verbonden. 

Van interesse naar klantcontact: de rol van CRM

Een campagne kan op sociale media beginnen en daarna via verschillende kanalen verdergaan. Iemand bekijkt een video, leest je website en vraagt enkele dagen later telefonisch advies. Wil je die klantreis begrijpen, dan moet je meer vastleggen dan het aantal klikken op een bericht.

CRM-marketing helpt om campagnegegevens te verbinden aan contacten en vervolgacties. Dat vraagt wel om een passende inrichting: een CRM-systeem herkent niet vanzelf welke influencer iemand heeft gezien. Formulieren, campagnelinks en eventuele koppelingen moeten de beschikbare informatie doorgeven.

Leg vast wat nodig is voor de opvolging

Stel dat een leverancier van ergonomische bureaus samenwerkt met een maker die thuiswerkplekken bespreekt. Geïnteresseerden kunnen via een landingspagina een adviesgesprek aanvragen. In CRM kun je vervolgens vastleggen:

• Via welke campagne de aanvraag binnenkwam, voor zover bekend.
• Of iemand één bureau zoekt of meerdere werkplekken wil inrichten.
• Welke vragen of wensen de aanvrager heeft.
• Wie het contact oppakt en wanneer.
• Of het gesprek leidt tot een offerte, bestelling of afwijzing.

Zo kan een medewerker aansluiten op de aanvraag. Iemand die twijfelt over afmetingen heeft andere informatie nodig dan een inkoper die twintig werkplekken wil vernieuwen. Leads opvolgen wordt daarmee concreter dan iedereen dezelfde algemene e-mail sturen.

Gebruik klantvragen om de campagne te verbeteren

De gesprekken na een publicatie geven ook inzicht in wat nog onduidelijk is. Komen er steeds vragen over montage of levertijden? Dan kun je die informatie verbeteren op de landingspagina of meenemen in een volgende video. Bespreek terugkerende vragen ook met de maker.

Die wisselwerking helpt om klantbetrokkenheid verder te brengen dan reacties onder een bericht. Houd daarbij onderscheid tussen een openbare reactie en een concrete contactaanvraag. Een like is op zichzelf geen reden om iemand als verkoopkans in CRM op te nemen.

Hoe meet je de resultaten van influencer marketing?

Kies je meetpunten voordat de campagne begint. Met UTM-parameters, herkenbare toevoegingen aan campagnelinks, kun je in Google Analytics zien welke gemarkeerde links verkeer naar je website brengen. Geef campagnes en publicaties consequent namen, zodat resultaten niet over verschillende schrijfwijzen verspreid raken.

Combineer waar mogelijk gegevens van de maker, je website en CRM. Daarmee kun je verschillende vragen beantwoorden:

• Bereik: hoeveel mensen hebben de publicatie volgens het platform gezien?
• Interesse: hoeveel bezoekers bekeken het aanbod of stelden een relevante vraag?
• Leadgeneratie: hoeveel passende aanvragen kwamen binnen?
• Verkoop: hoeveel aanvragen werden klant en wat leverden die verkopen op?

Wil je conversie meten, spreek dan af wat je als conversie telt. Een brochuredownload en een betaalde bestelling kunnen allebei waardevol zijn, maar vertegenwoordigen een andere stap.

Omzet is nog geen marketing ROI

Marketing ROI gaat over het rendement van je investering. Neem daarom naast de vergoeding aan de maker ook relevante productie-, advertentie- en uitvoeringskosten mee. Kijk vervolgens naar de bijdrage aan het resultaat, rekening houdend met de marge op de verkopen. Alleen omzet vergelijken met de vergoeding geeft een onvolledig beeld.

Wees ook voorzichtig met marketingattributie: het toeschrijven van resultaat aan een kanaal of campagne. Een koper kan eerder een advertentie hebben gezien, advies van een collega hebben gekregen en daarna op een influencerlink klikken. De geregistreerde herkomst helpt bij je beoordeling, maar bewijst niet dat één publicatie de volledige aankoop heeft veroorzaakt.

Begin met een samenwerking die je kunt opvolgen

Kies een afgebakende campagne, een passende maker en een duidelijke vervolgstap. Zorg vóór publicatie dat je team vragen kan beantwoorden en aanvragen kan verwerken. Dan kun je na afloop beoordelen welke samenwerking niet alleen aandacht opleverde, maar ook bruikbare contacten en klantrelaties.

Wil je campagnegegevens, aanvragen en opvolging beter bij elkaar brengen? Vergelijk CRM-software op de mogelijkheden die jouw organisatie daarvoor nodig heeft, zoals formulierkoppelingen, contacthistorie en campagnerapportages.