Zo voorkom gaten in je customer journey: 5 praktische tips

Voorkom gaten in je customer journey met 5 praktische tips. Ontdek hoe je klantinformatie, contactkanalen en opvolging beter op elkaar laat aansluiten.

Een klant vult een contactformulier in, maar krijgt vervolgens dagenlang geen reactie. Of iemand stelt een vraag via WhatsApp en moet bij telefonisch contact opnieuw het hele verhaal uitleggen. Dit zijn voorbeelden van gaten in de customer journey, ook wel de klantreis genoemd.

Tijdens de customer journey komt een klant op verschillende momenten in contact met je organisatie. Van het eerste websitebezoek en de aankoop tot aan de klantenservice en eventuele herhaalaankopen. Wanneer deze contactmomenten niet goed op elkaar aansluiten, kan dit zorgen voor frustratie en een minder goede klantervaring. Maar waar ontstaan deze gaten precies? En belangrijker nog: hoe kun je ze voorkomen? In dit artikel bespreken we vijf praktische tips om je customer journey te verbeteren.

Inhoudsopgave

1. Wat zijn gaten in de customer journey?
2. Waar ontstaan gaten in de customer journey?
3. Breng de volledige klantreis in kaart en test deze zelf 
4. Zorg dat klantinformatie meebeweegt (voorkom data-silo's) 
5. Leg vast wie verantwoordelijk is voor de volgende stap
6. Controleer de overstap tussen verschillende contactkanalen
7. Gebruik klantdata om knelpunten en afhakers te herkennen
8. Conclusie: voorkom vooral gaten tussen contactmomenten 

Wat zijn gaten in de customer journey?

Een customer journey bestaat uit verschillende stappen die een klant doorloopt wanneer hij in contact komt met een bedrijf. Als er tijdens deze klantreis iets ontbreekt of niet goed verloopt, spreken we van een gat in de customer journey. Dit worden ook wel customer journey gaps genoemd.

Denk bijvoorbeeld aan een webshop waar je gemakkelijk iets kunt bestellen, maar waar je vervolgens nergens terechtkunt met een vraag over je bestelling. De aankoop zelf verloopt goed, maar de klantenservice sluit hier niet op aan. Hierdoor ontstaat er een onderbreking in de klantreis, wat invloed kan hebben op de klantbeleving.

Er kunnen verschillende soorten gaten ontstaan:

• Contentgaten: Een klant zoekt naar informatie over een product, dienst of prijs, maar kan deze nergens vinden op je website of social media.
• Gaten tussen contactkanalen: Een klant stelt een vraag via WhatsApp en belt later naar de klantenservice. Omdat eerdere gesprekken niet zichtbaar zijn, moet de klant alles opnieuw uitleggen.
• Ontbrekende contactmomenten: Na het aanvragen van een offerte ontvangt een klant geen bevestiging of verdere informatie. Hierdoor weet hij niet of zijn aanvraag goed is ontvangen.
• Verschillen tussen verwachtingen en werkelijkheid: Een bedrijf belooft bijvoorbeeld snelle levering of uitstekende service, maar kan deze belofte uiteindelijk niet waarmaken.
• Problemen tijdens het aankoopproces: Een formulier werkt niet goed of er ontbreekt een duidelijke vervolgstap, waardoor klanten afhaken voordat ze hun aanvraag of aankoop afronden.

Wanneer klanten zulke problemen tegenkomen, kan dit invloed hebben op hun customer experience met je organisatie. Ze raken gefrustreerd, nemen opnieuw contact op met de klantenservice of besluiten om naar een andere aanbieder te gaan. Hierdoor kunnen niet alleen klanten verloren gaan, maar kunnen ook de werkdruk en kosten binnen je organisatie toenemen.

Waar ontstaan gaten in de customer journey?

Gaten in de customer journey kunnen op vrijwel ieder moment ontstaan. Soms gaat het om iets kleins, zoals informatie die moeilijk te vinden is op je website of een vraag via WhatsApp waar niemand op reageert. Andere problemen ontstaan juist achter de schermen, bijvoorbeeld wanneer marketing, sales en klantenservice niet met dezelfde klantinformatie werken.

Vooral de overgang tussen verschillende afdelingen en contactkanalen is gevoelig voor fouten. Een potentiële klant vult bijvoorbeeld een formulier in op de website, maar de aanvraag wordt vervolgens niet doorgestuurd naar de juiste medewerker. Of iemand heeft al uitgebreid contact gehad met sales, terwijl de klantenservice later niets van deze afspraken kan terugvinden.

Gaten ontstaan bijvoorbeeld wanneer:

• Afdelingen los van elkaar werken en belangrijke klantinformatie niet goed wordt overgedragen.
• Verschillende systemen niet gekoppeld zijn, waardoor klantgegevens verspreid raken.
• Niemand weet wie verantwoordelijk is voor het opvolgen van een aanvraag of klacht.
• Klantcontact via telefoon, e-mail, chat en social media afzonderlijk wordt bijgehouden.
• Bedrijven zich vooral richten op de aankoop en minder aandacht besteden aan de periode daarna.

Het lastige is dat een bedrijf deze problemen zelf niet altijd doorheeft. Een aanvraag kan bijvoorbeeld netjes binnenkomen, maar als niemand erop reageert, heeft de klant daar weinig aan. Daarom is het belangrijk om niet alleen naar afzonderlijke afdelingen te kijken, maar naar de volledige klantreis.

Breng de volledige klantreis in kaart en test deze zelf 

Een van de eerste stappen om gaten in de customer journey te voorkomen, is het in kaart brengen van de volledige klantreis. Dit wordt ook wel customer journey mapping genoemd. Hierbij kijk je naar alle stappen die een klant doorloopt, welke contactmomenten er zijn en waar mogelijke problemen ontstaan.

Door de customer journey in kaart te brengen, kun je beter begrijpen hoe klanten jouw organisatie ervaren. Je ontdekt bijvoorbeeld waar klanten lang moeten wachten, welke informatie ontbreekt en op welke momenten ze mogelijk afhaken. Maar hoe breng je de klantreis precies in kaart? Hieronder leggen we het uit in vijf stappen.

Stap 1: Bepaal voor welke klant je de reis onderzoekt

Niet iedere klant doorloopt dezelfde customer journey. Daarom is het verstandig om eerst één specifieke doelgroep te kiezen. Je kunt hiervoor een persona maken. Dit is een fictief klantprofiel waarmee je duidelijk maakt voor wie je de klantreis onderzoekt.

Stel dat je software verkoopt aan het mkb. Je kunt dan bijvoorbeeld een persona maken van een ondernemer die op zoek is naar een nieuw CRM-systeem (Customer Relationship Management), maar nog weinig ervaring heeft met bedrijfssoftware. Zo kun je gerichter onderzoeken welke vragen deze klant heeft en welke informatie hij nodig heeft.

Stap 2: Bepaal de verschillende fases

Vervolgens verdeel je de klantreis in verschillende fases. De meeste customer journeys beginnen bij het ontdekken van een probleem of behoefte en lopen door tot na de aankoop. Een veelgebruikte indeling bestaat uit vijf fases:

1. Bewustwording (Awareness): De klant ontdekt een probleem of behoefte.
2. Overweging (Consideration): De klant zoekt naar informatie en vergelijkt verschillende aanbieders.
3. Aankoop (Purchase): De klant kiest een product of dienst en gaat over tot aanschaf.
4. Gebruik en klantbehoud (Retention): De klant gebruikt het product, ontvangt indien nodig ondersteuning en besluit mogelijk klant te blijven.
5. Loyaliteit en aanbevelingen (Advocacy): Een tevreden klant beveelt je organisatie mogelijk aan bij anderen.

Niet iedere organisatie heeft precies dezelfde klantreis. Een bedrijf dat software verkoopt, heeft bijvoorbeeld vaak een langer aankoopproces dan een webshop die kleding aanbiedt. Pas de fases daarom aan op de manier waarop jouw klanten met je organisatie in contact komen.

Stap 3: Breng alle contactmomenten in kaart

Nu je weet welke fases een klant doorloopt, kun je bekijken welke contactmomenten daarbij horen. Denk aan het bezoeken van een website, het lezen van reviews, het aanvragen van een offerte of het opnemen van contact met de klantenservice. Schrijf per fase op wat de klant doet en via welk kanaal dit gebeurt.

Een klant kan bijvoorbeeld eerst je website bezoeken, vervolgens een vraag stellen via e-mail en uiteindelijk telefonisch een afspraak maken. Door deze contactmomenten op een rij te zetten, wordt duidelijk waar informatie goed wordt overgedragen en waar mogelijk een gat ontstaat.

Stap 4: Onderzoek waar klanten tegen problemen aanlopen

Dit is misschien wel de belangrijkste stap van customer journey mapping. Kijk niet alleen naar wat een klant doet, maar probeer ook te begrijpen hoe hij de verschillende momenten ervaart. Kan de klant gemakkelijk de juiste informatie vinden? Ontvangt hij een bevestiging na het versturen van een aanvraag? En moet hij dezelfde informatie meerdere keren doorgeven?

Je kunt hiervoor bijvoorbeeld bestaande klantvragen, klachten en feedback gebruiken. Ook medewerkers van de klantenservice kunnen vaak aangeven waar klanten regelmatig tegen problemen aanlopen. Zo krijg je een beter beeld van welke onderdelen van de klantreis aandacht nodig hebben.

Stap 5: Maak een plan om de problemen op te lossen

Wanneer je de knelpunten hebt gevonden, is het tijd om verbeteringen door te voeren. Stel dat klanten regelmatig aangeven dat ze geen reactie ontvangen op hun offerteaanvraag. Onderzoek dan eerst waar het fout gaat. Wordt de aanvraag niet doorgestuurd, of is niet duidelijk wie deze moet behandelen?

Bepaal vervolgens welke medewerker of afdeling verantwoordelijk is voor de oplossing en maak afspraken over de opvolging. Test daarna opnieuw of het proces goed verloopt. Zo kun je controleren of de aanpassing daadwerkelijk verschil maakt.

Zorg dat klantinformatie meebeweegt (voorkom data-silo's)

Een klant heeft vaak contact met meerdere afdelingen binnen een organisatie, zoals marketing, sales en klantenservice. Toch werken deze afdelingen niet altijd met dezelfde gegevens. Hierdoor kunnen zogenoemde data-silo's ontstaan. Dit betekent dat klantinformatie op verschillende plekken wordt opgeslagen en niet gemakkelijk toegankelijk is voor andere medewerkers.

Stel dat een klant via sales een afspraak heeft gemaakt over de levering van een product. Een paar dagen later neemt hij contact op met de klantenservice. Als deze afspraken alleen in de mailbox van de verkoper staan, weet de klantenservice niet wat er is besproken. De klant moet vervolgens opnieuw uitleggen wat er aan de hand is, terwijl dit eigenlijk niet nodig zou moeten zijn.

Werk vanuit één centraal klantdossier

Om dit te voorkomen, is het belangrijk dat medewerkers toegang hebben tot de klantinformatie die ze nodig hebben. Een CRM-systeem kan hierbij helpen. Hierin kun je bijvoorbeeld contactgegevens, eerdere gesprekken, openstaande aanvragen en gemaakte afspraken op één plek bewaren.

Dit betekent niet dat iedere medewerker toegang moet hebben tot alle klantgegevens. Het gaat er vooral om dat de juiste informatie beschikbaar is voor de mensen die ermee werken. Controleer daarom welke gegevens tussen afdelingen worden uitgewisseld en of deze informatie actueel blijft. Zo voorkom je dat klanten steeds opnieuw hun verhaal moeten vertellen.

Leg vast wie verantwoordelijk is voor de volgende stap

Een klant vult een contactformulier in om meer informatie te ontvangen. De aanvraag komt netjes binnen, maar vervolgens gebeurt er niets. Niet omdat niemand wil reageren, maar omdat medewerkers ervan uitgaan dat een collega de aanvraag al heeft opgepakt. Dit kan gemakkelijk gebeuren wanneer verantwoordelijkheden niet duidelijk zijn vastgelegd.

Maak daarom afspraken over wie verantwoordelijk is voor verschillende soorten klantcontact. Wie behandelt nieuwe offerteaanvragen? Wie reageert op klachten? En wie neemt deze werkzaamheden over wanneer een medewerker afwezig is? Door bij iedere aanvraag een verantwoordelijke medewerker en een vervolgstap vast te leggen, voorkom je dat klanten onnodig lang moeten wachten.

Veel CRM-systemen kunnen hierbij helpen door taken automatisch toe te wijzen, herinneringen in te stellen en openstaande aanvragen bij te houden. Hierdoor wordt de opvolging minder afhankelijk van losse e-mails en persoonlijke lijstjes.

Controleer de overstap tussen verschillende contactkanalen

Klanten gebruiken niet altijd hetzelfde kanaal om contact op te nemen met een organisatie. Iemand kan bijvoorbeeld eerst een vraag stellen via Instagram, daarna contact opnemen via WhatsApp en uiteindelijk besluiten om te bellen. Voor de klant hoort dit allemaal bij hetzelfde gesprek, maar binnen een bedrijf worden deze contactmomenten soms afzonderlijk behandeld.

Wanneer medewerkers eerdere gesprekken niet kunnen terugvinden, moet de klant zijn verhaal opnieuw uitleggen. Controleer daarom hoe de verschillende contactkanalen binnen jouw organisatie samenwerken. Worden gesprekken goed overgedragen? En blijft belangrijke klantinformatie beschikbaar wanneer iemand van kanaal wisselt?

Een goede manier om dit te controleren, is door de customer journey zelf te testen. Stel bijvoorbeeld een vraag via het contactformulier en neem daarna telefonisch contact op. Kan de medewerker zien dat je eerder een vraag hebt gesteld? Sommige CRM-systemen kunnen contactmomenten vanuit verschillende kanalen samenbrengen, waardoor medewerkers gemakkelijker inzicht krijgen in eerdere gesprekken.

Gebruik klantdata om knelpunten en afhakers te herkennen

Niet ieder probleem in de customer journey wordt rechtstreeks door een klant gemeld. Sommige klanten nemen simpelweg geen contact meer op wanneer iets niet goed verloopt. Daardoor weet je als organisatie niet altijd waarom iemand afhaakt. Met klantdata kun je deze problemen proberen te herkennen.

Kijk bijvoorbeeld naar aanvragen die lang openstaan, offertes waarop geen reactie meer is gekomen of klanten die regelmatig contact opnemen over hetzelfde probleem. Stel dat veel potentiële klanten een offerte aanvragen, maar uiteindelijk niets kopen. Misschien duurt het te lang voordat iemand reageert, ontbreekt er belangrijke informatie of weten klanten niet wat de volgende stap is.

CRM-software kan helpen om zulke patronen zichtbaar te maken. Door klantgegevens, verkoopkansen en eerdere contactmomenten te analyseren, ontdek je welke onderdelen van de klantreis mogelijk verbetering nodig hebben. Combineer deze informatie ook met ervaringen van medewerkers en klanten, zodat je niet alleen ziet waar het misgaat, maar ook waarom.

Conclusie: voorkom vooral gaten tussen contactmomenten

Gaten in de customer journey ontstaan vaak wanneer klantinformatie niet goed wordt overgedragen of wanneer onduidelijk is wie verantwoordelijk is voor de volgende stap. Dit kan zorgen voor frustratie en uiteindelijk invloed hebben op de relatie met je klanten.

Door de klantreis in kaart te brengen, de samenwerking tussen afdelingen te verbeteren en klantgegevens goed bij te houden, kun je veel van deze problemen voorkomen. CRM-software kan hierbij helpen door informatie centraal beschikbaar te maken en de opvolging van klantcontact te ondersteunen.

Wil je jouw customer journey optimaliseren en de klantbeleving verbeteren? Vergelijk CRM-software en ontdek welke systemen aansluiten bij de behoeften van jouw organisatie.