Identity resolution: dé manier om dubbele data te voorkomen

Dubbele klantprofielen in je CRM? Ontdek wat identity resolution is, hoe het werkt en hoe je hiermee dubbele data voorkomt voor betere klantinzichten en efficiëntere marketing.

We beginnen met een scenario. Stel, je hebt een webshop. Die adverteer je via verschillende sociale kanalen. Hierin spoor je internetgebruikers niet alleen aan om iets bij je te kopen, maar ook om je app te downloaden. Zo vergroot je namelijk de kans dat ze in de toekomst wederom een aankoop bij je zullen doen. 

Dus, ze downloaden de app, laten hun gegevens achter en doen een aankoop. Super! Alle relevante gegevens worden direct vastgelegd in je CRM. Een week later komen ze je advertentie opnieuw tegen op Instagram. Maar in plaats van via de app ronden ze dit keer een nieuwe aankoop direct binnen het sociale kanaal af. Ze zijn hierop overigens ook nog eens ingelogd met een ander e-mailadres. Zo ontstaan dubbele klantprofielen. 

Als dit scenario je misschien bekend voorkomt, of als je vaker last hebt van klanten die dankzij bijnamen of afwijkende e-mailadressen meerdere keren aan je CRM-omgeving worden toegevoegd, dan is identity resolution absoluut iets voor jou. In dit blog laten we je zien wat identity resolution is en hoe het voor jou van toegevoegde waarde kan zijn.

Inhoudsopgave

• Wat is identity resolution?
• Hoe werkt het?
• De voordelen van identity resolution
• De implementatie van identity resolution in jouw organisatie
• Uitdagingen en valkuilen van identity resolution
• De toekomst van identity resolution
• Conclusie

Wat is identity resolution?

Identity resolution is het antwoord op het probleem dat we eerder beschreven. Deze techniek zorgt er namelijk voor dat klantdata uit verschillende bronnen wordt samengevoegd. Als John Doe de ene keer een bestelling via je webshop plaatst onder zijn volledige naam en een Hotmail-account, maar de andere keer als J. Doe via Gmail, dan herkent je CRM dat als twee verschillende personen. En worden er dus twee klantprofielen aangemaakt.

Waarom is dit een probleem?

We benoemden het eerder al: het verwijderen en samenvoegen van dubbele klantdata is een tijdrovend (en bovenal onnodig) proces. Maar daarnaast voorziet het je ook van verkeerde inzichten. Het systeem analyseert namelijk beide profielen en ziet het als twee verschillende klanten, terwijl het er in werkelijkheid slechts één is. 

Uiteindelijk wordt niemand hier gelukkig van. Jij krijgt een verkeerd beeld van het aantal klanten dat je hebt, en marketingactiviteiten zoals de nieuwsbrief worden dubbel naar dezelfde klant verstuurd. Die wordt daar ook niet vrolijk van.  

Hoe werkt het?

Identity resolution zorgt ervoor dat je dubbele klantprofielen zoveel mogelijk voorkomt. Zo werk je stap voor stap aan een database met zo veel mogelijk unieke klantprofielen, die je vervolgens kunt analyseren om meer te leren over het gedrag van je klanten. Er zijn twee manieren waarop de software te werk kan gaan:

• Probabilistic matching: deze vorm maakt gebruik van voorspellende algoritmen. Zo zal het een identiek IP-adres koppelen aan hetzelfde gebruikersprofiel, omdat de kans dus heel groot is dat het in dat geval om dezelfde klant gaat. Let op: deze vorm van identity resolution is nooit 100% accuraat. Het wordt dan ook vooral gebruikt door bedrijven die op zoek zijn naar schattingen.  
• Deterministic matching: bedrijven die interesse hebben in identity resolution-software, worden doorgaans aangeraden om voor deze vorm te kiezen. In dit geval ligt de focus namelijk op precisie. Zo zal een dubbel e-mailadres direct herkend worden, en worden beide profielen samengevoegd tot één profiel. 

De voordelen van identity resolution

We hebben ze in principe al een beetje benoemd, maar laten we de voordelen van identity resolution voor de volledigheid overzichtelijk op een rij zetten:

• Betere klantinzichten: door dubbele profielen samen te voegen, krijg je een beter beeld van het échte aantal klanten dat je hebt. 
• Efficiëntere marketingcampagnes: meer zicht op je klanten betekent dat je marketingcommunicatie nóg beter op hun persoonlijke en gezamenlijke behoeften af kunt stemmen. 
• Verbeterde klanttevredenheid: door dubbele profielen te elimineren, zorg je voor een naadloze klantervaring. 
• Minder handmatig werk: het opsporen, verifiëren en samenvoegen van dubbele klantaccounts is een tijdrovend proces. Dankzij identity resolution kan je deze tijd in waardevollere activiteiten investeren. 

De implementatie van identity resolution in jouw organisatie

De volgende vraag is: hoe ga je aan de slag met identity resolution? Voor organisaties die beschikken over een Customer Data Platform: veel CDP’s beschikken over identity resolution-functionaliteiten die je helpen om versnipperde klantdata samen te brengen. Beschik je niet over een CDP? Wees dan niet getreurd: er zijn ook CRM-leveranciers die de integratie met je softwareomgeving mogelijk kunnen maken.  

Zoals altijd begint de implementatie van een nieuw systeem met een weldoordacht stappenplan. En die ziet er als volgt uit:

1. Data-audit uitvoeren: breng al je bestaande klantdata in kaart en identificeer dubbele gegevens, ontbrekende gegevens en andere inconsistenties.
2. Doelen en prioriteiten vaststellen: waarom wil je identity resolution toepassen? Wil je marketingactiviteiten verder personaliseren, betere rapportages of de klanttevredenheid verbeteren? Stel duidelijke KPI’s op om het succes van de nieuwe werkwijze te kunnen meten.
3. Data-integratie voorbereiden: zorg dat alle databronnen beschikbaar zijn, en bepaal hoe deze gegevens en systemen gekoppeld kunnen worden. 
4. Methoden en technieken kiezen: bepaal welke vorm van identity resolution je wilt gaan toepassen, en definieer hoe gegevens samengevoegd en behouden gaan worden.
5. Identity resolution uitvoeren: pas de gekozen methode toe om dubbele data te identificeren en samen te voegen. Zorg ervoor dat je eventuele wijzigingen vastlegt, en bewaar een back-up van de originele data. Zo kun je na afloop altijd terugblikken op wat er heeft plaatsgevonden. 
6. Kwaliteitscontrole: controleer of alles correct is uitgevoerd. Is er geen belangrijke data verloren gegaan en zijn de juiste koppelingen gelegd? 
7. Integratie en automatisering: na de controle is het tijd om de opgeschoonde data terug te koppelen aan het CRM, CDP of welk systeem je ook mag gebruiken. In een ideaal scenario is dit ook hét moment om het proces te automatiseren, zodat nieuwe dubbele accounts direct worden samengevoegd. Zo houd je je omgeving te allen tijde up-to-date. 
8. Monitoring en optimalisatie: tot slot is het belangrijk om de kwaliteit van je data regelmatig in de gaten te houden. Pas regels en methoden aan als ze niet werken. 

Uitdagingen en valkuilen van identity resolution

Identity resolution kan in potentie heel veel voordelen met zich meebrengen, maar zoals altijd heeft het ook een potentiële keerzijde. Wij zetten de belangrijkste uitdagingen en valkuilen op een rij, zodat je weet waar je op moet letten: 

Privacy en compliance

Wanneer je persoonsgegevens uit verschillende databronnen combineert (telefoonnummers, e-mailadressen, etc.) is het van cruciaal belang dat dit gebeurt binnen de kaders van privacywetgeving zoals de AVG. Ga je hier onzorgvuldig mee om, dan kan dat je een boete opleveren. Zorg daarom dat je duidelijke toestemming hebt van je klanten, en creëer een omgeving waarin processen transparant zijn en data veilig wordt opgeslagen.

Kwaliteit van data

Wat volgt geldt in principe voor iedere techniek of vorm van software: deze is slechts zo goed als de data waarover zij beschikt. Is je data slordig, dan zal het slordig te werk gaan. Daarnaast kunnen fouten zoals spelfouten, verouderde contactgegevens of ontbrekende velden leiden tot verkeerde matches of het missen van verbanden. 

Het is dus van cruciaal belang om regelmatig je klantdata op te schonen en gegevens zoals telefoonnummers en e-mailadressen gestandaardiseerd op te slaan. Alleen dan zal identity resolution namelijk zijn vruchten afwerpen. 

Technische complexiteit

Het implementeren van identity resolution kan technisch uitdagend zijn. De integratie van verschillende systemen en het gebruik van algoritmes maken het proces complex, waardoor je mogelijk externe hulp moet inschakelen. Hoe groter de dataset, hoe complexer het proces. 

De toekomst van identity resolution

We kunnen het eigenlijk niet meer over software hebben, zonder stil te staan bij het onderwerp van het moment: kunstmatige intelligentie, oftewel AI. Op dit moment worden deze slimme technologieën al geïntegreerd in identity resolution-oplossingen, omdat deze algoritmen steeds slimmer en efficiënter worden. Hierdoor zijn ze beter in staat om verbanden te leggen, en om dubbele accounts aan elkaar te linken. 

Conclusie

Dubbele klantprofielen komen maar al te vaak voor. Iemand maakt twee accounts aan met verschillende e-mailadressen en bam: het lijkt alsof je twee nieuwe klanten hebt, terwijl het er in werkelijkheid maar één is. 

Dit zorgt voor onjuiste rapportages, inefficiënte marketing en een minder consistente klantbeleving. Identity resolution helpt bij het opsporen van versnipperde klantdata en brengt deze samen tot één volledig klantprofiel, iets dat uiteindelijk je datakwaliteit zal verbeteren. Hierdoor werk je met correcte inzichten, kun je gerichter communiceren en voorkom je onnodig handmatig werk. 

Hoewel de implementatie van identity resolution extra aandacht vraagt voor datakwaliteit, privacy en technische integratie, wegen de voordelen een stuk zwaarder. Een logische stap dus voor organisaties die hun data (en dus ook hun klanten) serieus nemen.