Hoe een CRM marketing en het salesteam weer op één lijn krijgt

Een sales CRM geeft marketing en sales eindelijk één waarheid over leads, deals en omzet, voorkomt ruis én laat je sneller groeien met dezelfde of minder inspanning.

In veel organisaties voelt het nog steeds alsof sales en marketing op verschillende eilanden zitten: marketing levert keurig leads aan, sales vindt ze te koud of te laat en ondertussen werkt ieder met zijn eigen cijfers en systemen. Tegelijk is de klant allang niet meer netjes stap‑voor‑stap onderweg naar een aankoop: mensen oriënteren, verdwijnen, komen terug, en dat via verschillende kanalen en gesprekspartners. 

Een goede CRM-oplossing, ingericht als sales CRM-systeem (Customer Relationship Management), helpt om dat patroon te doorbreken, doordat marketing en sales eindelijk met dezelfde data, definities en inzichten werken.

Inhoudsopgave

• Waarom marketing en sales nog te vaak langs elkaar heen werken
• De oplossing: een sales CRM als gezamenlijke basis
• Zo ondersteunt een sales CRM de samenwerking in de praktijk
• Belangrijke CRM-functies voor marketing én sales
• Aan de slag: bouw een gezamenlijke CRM-aanpak in 5 stappen
• Een sales CRM als fundament voor je revenue-team

Waarom marketing en sales nog te vaak langs elkaar heen werken

In veel organisaties werken marketing en sales nog langs elkaar héén. Het gevolg is dat kansen en leads blijven liggen. Marketing maakt plannen op basis van beschikbare marktsignalen, terwijl sales leads ontvangt die vaak nog niet koopklaar zijn en veel extra uitleg en kwalificatie vragen.

Marketing en sales kijken vaak naar dezelfde werkelijkheid, maar door een andere bril. In de gezamenlijke pipeline, alle lopende verkoopkansen van eerste contact tot uiteindelijke deal, ziet marketing vooral bereik, CTR (Click Through Rate) en het aantal leads. Sales kijkt in diezelfde pipeline juist naar omzet, deals en targets.

Het gevolg is duidelijk. Marketing kan trots melden dat er veel leads zijn, terwijl sales vooral ziet dat er weinig echte kansen overblijven. Het gesprek verschuift daardoor naar discussies over cijfers en gelijk krijgen, in plaats van naar de vraag hoe marketing en sales samen die pipeline laten groeien.

De oplossing: een sales CRM als gezamenlijke basis

De oplossing begint bij anders kijken naar hoe je teams organiseert: in plaats van twee losse afdelingen met twee agenda’s werk je met één geïntegreerd “revenue-team” (oftewel: marketing en sales samen als één commercieel team). Dat betekent: marketing en sales samen verantwoordelijk voor omzet, niet ieder een eigen stukje. Dit team stuurt de volledige customer journey aan: van het creëren en begeleiden van vraag, tot het sluiten van deals en daarna retentie en groei bij bestaande klanten.

Dus niet: marketing doet “de voorkant” en sales “de achterkant”, maar één team stuurt de beweging door de hele funnel (het proces waarin een potentiële klant stap voor stap richting een aankoop beweegt). Daarmee vervaagt de klassieke scheiding tussen marketing en verkoop. Geen overdrachtsmomenten waar leads blijven hangen, geen discussies meer over leadkwaliteit en geen drie verschillende versies van de cijfers, maar één gedeeld proces.

Zo ondersteunt een sales CRM de samenwerking in de praktijk

Een sales CRM helpt vooral omdat marketing en sales eindelijk hetzelfde zien en gebruiken. In plaats van allerlei losse overzichten en eigen systemen kijkt iedereen naar dezelfde klanten, dezelfde funnel en dezelfde cijfers over kansen en omzet. Juist die marketing en sales samenwerking zorgt ervoor dat inzichten niet blijven hangen in één team, maar direct worden omgezet in actie.

In de praktijk betekent dit dat je CRM het startpunt wordt voor overleg en keuzes. Sales zet er bijvoorbeeld vragen, bezwaren en signalen van klanten in, terwijl marketing die inzichten gebruikt om campagnes en content beter te laten aansluiten. Wat sales hoort in gesprekken, zie je terug in marketing; wat marketing lanceert, komt terug in salesgesprekken.

Als je dit wekelijks herhaalt, ontstaat er een vaste routine waarin teams samen bijsturen in plaats van achteraf corrigeren. Zo helpt het CRM om echt samen aan groei te werken, in plaats van langs elkaar heen.

Belangrijke CRM-functies voor marketing én sales

Voor marketing en sales is het belangrijk dat een CRM voor sales vooral duidelijk en werkbaar is, niet “slim om slim te zijn”. De volgende functies maken dan écht het verschil:

Een gedeelde funnel en dashboard

Zowel marketing als sales kijkt naar dezelfde fases: van eerste interesse tot herhaalaankoop. Zo zie je meteen waar het stokt. Denk aan een hotelketen: marketing ziet in het CRM-systeem hoeveel website‑aanvragen uiteindelijk leiden tot offertes en boekingen, en sales ziet welke campagnes de meeste aanvragen opleveren.

Heldere definities van leads en kansen

In CRM leg je gezamenlijk vast wanneer iemand een lead, een warme lead of een echte kans is. Dat voorkomt discussies, omdat iedereen dezelfde taal gebruikt. Bij een hotel kan dit bijvoorbeeld betekenen dat een “kans” pas begint zodra er concrete data, aantal kamers en budget bekend zijn.

Volledige tijdlijn per klant of account

Alle contactmomenten staan bij elkaar: downloads, e-mails, telefoontjes, rondleidingen, offertes. Zo ziet marketing wat er ná een campagne gebeurt, en sales heeft altijd context tijdens een gesprek. Voor een hotel betekent dit dat je in één oogopslag ziet welke bedrijven eerder een vergadering of overnachting hebben geboekt en welke communicatie daarbij hoorde.​

Rapportages op omzet, niet alleen op leads

Het CRM laat zien welke acties en campagnes bijdragen aan echte deals, niet alleen aan “meer verkeer” of “meer formuliertjes”. Voor CRM verkoop betekent dit dat je stuurt op wat daadwerkelijk bijdraagt aan omzet, in plaats van op losse activiteiten.

Aan de slag: bouw een gezamenlijke CRM-aanpak in 5 stappen

Een gezamenlijke CRM‑aanpak hoeft geen groot verandertraject te zijn. Met een paar duidelijke afspraken kun je al veel misverstanden tussen marketing en sales weghalen en je sales CRM echt als gezamenlijke basis laten werken. Dit zijn vijf stappen waarmee je vandaag al kunt beginnen.

1. Spreek één gezamenlijk doel af

Begin niet bij velden en dashboards, maar bij de vraag: waar willen we samen naartoe? Bijvoorbeeld ‘duurzame omzetgroei bij bestaande én nieuwe klanten’. Zodra marketing en sales hetzelfde einddoel hebben, wordt het makkelijker om keuzes te maken in campagnes, opvolging en prioriteiten.

2. Kies één bron van waarheid

Maak van je sales CRM dé plek waar de pipeline en klantdata leidend zijn, in plaats van drie verschillende rapportages. Dat betekent: geen eigen lijstjes of schaduwsystemen, maar één systeem waar iedereen dagelijks in kijkt en bijwerkt.

3. Maak samen duidelijke definities

Leg samen vast wanneer iemand een lead, een gekwalificeerde lead en een kans is, en welke fases je in de funnel gebruikt. Zo voorkom je discussies als “marketing zegt dat er veel leads zijn” en “sales zegt dat er weinig echte kansen zijn”, omdat iedereen dezelfde taal en statussen gebruikt.

4. Organiseer een vast CRM-ritme

Plan een wekelijks of tweewekelijks overleg waarin je altijd naar hetzelfde CRM‑overzicht kijkt: waar zitten kansen, waar loopt het vast en wat passen we deze week aan? Sales brengt signalen uit klantgesprekken mee, marketing koppelt terug wat ze in de data en campagnes zien, en je beslist samen wat de volgende stap is.

5. Verbeter in kleine stapjes

Zie je CRM‑aanpak niet als “project dat ooit af is”, maar als iets wat je elke week een beetje slimmer maakt. Test kleine aanpassingen (bijvoorbeeld nieuwe velden, andere fases of aangepaste follow‑up), kijk wat werkt en durf ook dingen weer los te laten als ze weinig toevoegen, zo wordt je bedrijf op lange termijn steeds meer bekend met een CRM-tool.

Met deze vijf stappen groeit je sales CRM vanzelf uit tot een gedeeld systeem waar marketing en sales op vertrouwen, en dat is precies de basis die je nodig hebt om echt als één revenue‑team te kunnen werken.

Een sales CRM als fundament voor je revenue-team

Een sales CRM is meer dan een handig registratiesysteem; het vormt de basis waarop marketing en sales samen als één revenue-team kunnen werken. Door dezelfde data, definities en funnel te gebruiken, verschuift de focus van “mijn leads” en “jouw targets” naar één gezamenlijke pipeline en gedeelde verantwoordelijkheid voor groei. Juist daarin zit de echte impact van marketing en sales: samen sturen op resultaat, in plaats van ieder voor zich proberen dezelfde klant te bereiken.