Customer Journey: Hoe stimuleer je winstgevende groei

Bedrijven die de klant centraal stellen groeien sneller en zijn winstgevender dan hun concurrenten. De grootste sleutel tot hun succes is dat ze zich richten op het klanttraject.

De customer journey is de complete ervaring die een klant heeft met een organisatie. Het omvat alle klantinteracties via alle kanalen, apparaten en touchpoints in elke fase van de klantlevenscyclus - van bewustwording tot loyaliteit.

Uit een onderzoek van Aberdeen Group bleek dat bedrijven met een customer journey een jaarlijkse groei kennen die onder meer bestaat uit een snellere verkoopcyclus, lagere kosten voor klantenondersteuning en 50% hoger rendement op marketinginvesteringen (ROMI). Maar wat zijn de fasen van deze customer journey?

De customer journey fasen

De customer journey moet altijd de klant centraal hebben staan. Zodra je de behoeften van jouw klanten in alle stadia van hun levenscyclus begrijpt, kun je in elke fase aan hun verwachtingen voldoen en deze overtreffen.

De customer journey bestaat uit 7 fasen: oriënterende, trigger, initiële overweging van merk/aanbieders, actieve evaluatie, aankoopbeslissing, ervaring en loyaliteit. Laten we elke fase in detail bekijken - te beginnen met de oriënterende fase. In dit voorbeeld bekijken we de customer journey vanuit het perspectief van een B2B-koper.

1. Oriënterende fase

In de out-of-market fase wil de klant zijn business verbeteren. In deze fase weten ze misschien niet hoe ze deze doelen moeten bereiken, maar staan ze open voor suggesties.

2. Trigger fase

De triggerfase begint zodra de klant de kans krijgt om zijn bedrijf te laten groeien. Het kan zijn dat de verkoop daalt of dat de klachten van klanten toenemen, maar deze indicatoren zijn een trigger om de manier waarop ze werken te veranderen.

3. Initiële fase van merk/aanbieders

Zodra de klant een oplossing voor zijn probleem heeft gevonden, begint  hij met zijn eerste zoektocht. Een projectgroep, waarbij alle belanghebbenden worden betrokken, wordt gevormd om de aanbieders voor hun uitdaging te identificeren, het project te onderzoeken en de belangrijkste functionaliteit en technische vereisten te beoordelen - wat leidt tot een "long list" van mogelijke oplossingen.

4. Actieve evaluatie

De long list wordt een short lijst zodra de eerste selectie is afgerond. De klant neemt dan contact op met elke leverancier en nodigt hen uit voor een gesprek of een demo. Na de demo zal de klant de oplossingen beoordelen op basis van vertrouwen, expertise en schaalbaarheid.

5. Aankoopbeslissingsfase

De klant kiest een leverancier, stemt in met een oplossing en ondertekent het contract. Het implementatieproces begint en er wordt een intern "roll-out" team gevormd. Met ondersteuning van de leverancier schetst de klant de succescriteria, KPI's en de lanceringsdatum.

6. Ervaringsfase

De klant wil de oplossing snel operationeel hebben en de lancering zo soepel mogelijk laten verlopen. Dit houdt in dat alle gebruikers volledig getraind zijn en toegang hebben tot een consultant of accountmanager voor ondersteuning (wanneer ze die nodig hebben).

7. Loyaliteitsfase

Na de eerste uitrol is de klant blij om snel resultaat te zien. De leverancier blijft de oplossing bedrijf breed opvolgen, implementeert de oplossing en blijft de klant helpen zijn doelen te bereiken.

De klantcontactpunten

Als het klanttraject overeenkomt met de mentaliteit van de klant, vormen de zogenaamde klantcontactpunten het pad dat gevolgd wordt om in elke fase met een bedrijf in contact te komen. Als je jouw strategie niet baseert op het klantentraject, dan loop je nieuwe business mis.

Gap analysis kader

Wanneer je het klanttraject en de contactmomenten vanuit het perspectief van jouw klanten hebt uitgestippeld, kun je de huidige klantcontactmomenten in kaart brengen, op basis van je bestaande bedrijfsstrategieën en de manier waarop je vandaag de dag met hen communiceert, zodat je de ontbrekende schakels kunt identificeren. Een eenvoudige tabel kan werken voor de gap-analyse oefening.

Zodra je de bestaande touchpoints in kaart hebt gebracht, kun je deze matchen met de touchpoints van je klant, waardoor je een overzicht krijgt van wat je op dit moment doet ten opzichte van wat je zou moeten doen om jouw potentiële en bestaande klanten te bereiken.

Wat opvalt zullen de twee volgende zaken zijn:

1. Je besteed te veel tijd aan activiteiten die niet van invloed zijn op de customer journey.
2. Je besteed te weinig tijd aan activiteiten die wel van invloed zijn op de customer journey.

Op basis hiervan moet je prioriteit geven aan wat je doet op basis van wat belangrijker is - activiteiten die aansluiten bij de journey versus activiteiten die niet aansluiten bij de journey.

Hier komt het makkelijkste deel: Stop met de activiteiten die geen invloed hebben op de reis van de klant en besteed meer tijd aan activiteiten die hier wel invloed op hebben - want hoe vaker je de klant in elke fase van de journey kunt ontmoeten, hoe groter de kans dat hij of zij zaken met je doet.