Customer Experience Management: wat is CXM en hoe verbeter je de klantervaring?

Wat is customer experience management? Ontdek hoe je met klantfeedback, metingen en CRM de klantervaring verbetert.

Een klant zoekt informatie over een levering, stelt een vraag via de chat en belt de volgende dag omdat een antwoord uitblijft. Aan de telefoon moet hij opnieuw zijn bestelnummer doorgeven en alles uitleggen. De medewerker helpt vriendelijk, maar de klant is inmiddels geïrriteerd. Wat is customer experience management, en hoe voorkom je dit soort situaties?

De customer experience betekenis wordt hier duidelijk: de klantervaring ontstaat uit alle contacten samen. Een prettig telefoongesprek maakt een onduidelijke website of vergeten terugbelafspraak niet vanzelf goed.

In het kort

• Customer experience management (CXM) helpt je knelpunten in de klantervaring te herkennen en aan te pakken.
• Je bekijkt de hele klantreis, inclusief overdrachten tussen afdelingen en kanalen.
• Klantfeedback wordt pas nuttig wanneer iemand verantwoordelijk is voor de opvolging.
• Metingen laten verschillende kanten van de ervaring zien; één score vertelt niet alles.
• CRM ondersteunt medewerkers met gedeelde klantinformatie, maar goede dienstverlening vraagt ook duidelijke werkafspraken.

Inhoudsopgave

1. Wat is customer experience management?
2. Verschil CRM en CXM
3. Van customer journey mapping naar betere klantbeleving
4. Klantervaring verbeteren met klantfeedback
5. Zo meet je CX
6. Customer experience software en je CRM systeem

Wat is customer experience management?

Customer experience management is het gericht onderzoeken en verbeteren van hoe klanten jouw bedrijf ervaren. Je bekijkt waar zij vastlopen, bepaalt wat daarvoor moet veranderen en controleert of die aanpassing helpt. CXM wordt ook wel CEM genoemd. Het is een werkwijze waarbij software kan ondersteunen, geen pakket dat de klantervaring automatisch regelt.

Customer experience betekent klantervaring of klantbeleving. Daaronder vallen bijvoorbeeld de duidelijkheid van een offerte, het nakomen van afspraken en de afhandeling van een klacht. Wat intern een kleine administratieve fout lijkt, kan voor een klant betekenen dat hij een middag voor niets op een monteur wacht.

Wil je de customer experience verbeteren, dan moet je dus ook kijken naar planning, verkoop en administratie. Die aanpak sluit aan op klantgericht werken: beslissingen beoordelen op wat ze voor de klant betekenen.

Verschil CRM en CXM

CRM (Customer Relationship Management) richt zich op het organiseren en onderhouden van klantrelaties. CXM kijkt nadrukkelijk naar hoe klanten de contacten met je organisatie ervaren. Het verschil CRM en CXM zit vooral in de invalshoek; in de praktijk ondersteunen ze elkaar.

Deze verdeling is geen harde grens. Een CRM kan tevredenheidsscores bevatten en binnen CXM kun je juist reactietijden onderzoeken. De gegevens worden bruikbaar wanneer je verbanden legt: zijn klanten bijvoorbeeld minder tevreden wanneer hun aanvraag meerdere keren wordt doorgestuurd?

De kern van CXM: van customer journey mapping naar betere klantbeleving

Met customer journey mapping breng je stap voor stap in kaart wat een klant doet, nodig heeft en ervaart. Die customer journey is de klantreis: van oriënteren en bestellen tot gebruik en ondersteuning. Kies eerst één herkenbare route, zoals de eerste bestelling van een zakelijke klant.

Bij een groothandel kan die route bestaan uit een offerteaanvraag, telefonisch advies, bestellen en afleveren. Noteer per stap welke informatie de klant verwacht en wat er daadwerkelijk gebeurt. Gebruik hiervoor gesprekken en concrete dossiers, zodat je geen ideale route tekent die alleen intern bestaat.

Stel dat verkoop een leverdatum toezegt, maar de planning die afspraak niet ontvangt. Dan vraagt klantbeleving verbeteren om een betere overdracht. Een extra tevredenheidsmail lost het probleem niet op. Bij omnichannel klantcontact geldt hetzelfde: chat, telefoon en e-mail moeten op elkaar aansluiten, zodat klanten hun verhaal kunnen vervolgen.

Klantervaring verbeteren met klantfeedback

Je kunt klein beginnen. Kies een terugkerend probleem en volg een vaste aanpak om te ontdekken wat er misgaat en of jouw oplossing werkt.

1. Bepaal welke ervaring je wilt onderzoeken. Bijvoorbeeld de periode tussen een getekende offerte en de installatie. Noteer waar klanten vragen stellen of zelf achter updates aan moeten.
2. Ga gericht klantfeedback verzamelen. Vraag na de installatie wat duidelijk was en wat beter kon. Bekijk daarnaast klachten en contactnotities; niet iedereen vult een enquête in.
3. Ga op een vast moment klanttevredenheid meten. Stel dezelfde korte vraag aan vergelijkbare klanten. Voeg een open toelichting toe, zodat je begrijpt waarom iemand een score geeft.
4. Verander iets en blijf de klantbeleving meten. Stuur bijvoorbeeld voortaan tijdig een afspraakbevestiging. Controleer daarna of klanten minder vaak bellen over de planning en hoe zij de informatie beoordelen.

Wijs iemand aan die de uitkomsten bespreekt en acties opvolgt. Zo ontstaat klantinzicht waarmee je het werk kunt verbeteren. Laat klanten die een probleem melden ook weten wat je ermee doet; anders voelt feedback geven als extra werk zonder resultaat.

Zo meet je CX?

Metingen helpen je patronen te ontdekken. Kies de methode die past bij je vraag en houd de vragenlijst kort.

• Net promoter score (NPS): vraagt hoe waarschijnlijk het is dat iemand je bedrijf aanbeveelt, op een schaal van 0 tot 10. De score is het percentage negens en tienen minus het percentage nullen tot en met zessen.
• Customer effort score (CES): onderzoekt hoeveel moeite een klant moest doen om iets te regelen. Dit past bijvoorbeeld bij een retour, wijziging of serviceverzoek.
• Klanttevredenheidsonderzoek: vraagt hoe tevreden klanten zijn over een contactmoment of de bredere dienstverlening. Een korte CSAT-vraag kan onderdeel zijn van dit onderzoek.

Een hoge aanbevelingsscore bewijst op zichzelf geen klantloyaliteit. Kijk ook naar herhaalaankopen, opzeggingen en klantbehoud. Vergelijk bovendien dezelfde meetmomenten en doelgroepen: een score direct na aankoop zegt iets anders dan een beoordeling na drie maanden gebruik.

Customer experience software en je CRM systeem

Customer experience software kan helpen feedback te verzamelen, reacties te analyseren en verbeteracties te volgen. Een CRM systeem brengt relevante klantgegevens en contactgeschiedenis samen. Met klantenservice software kun je daarnaast vragen verdelen en de voortgang bewaken. Welke combinatie nodig is, hangt af van jouw knelpunten.

Het gewenste 360 graden klantbeeld is een samenhangend overzicht van relevante informatie. Denk aan bestellingen, gemaakte afspraken, eerdere vragen en openstaande klachten. Daarvoor moeten gegevens beschikbaar, actueel en toegankelijk zijn voor de juiste medewerkers.

Laat bij het vergelijken van CRM software bijvoorbeeld deze situaties demonstreren:

• Een medewerker ziet bij een telefoontje de eerdere chat en openstaande vraag.
• Een lage beoordeling leidt tot een taak voor de verantwoordelijke collega.
• Een team kan terugkerende klachten per onderwerp terugvinden.

Conclusie

Begin bij één moment waarop klanten onnodig moeite moeten doen. Zoek de oorzaak, pas de werkwijze aan en controleer het resultaat. Ontbreekt daarvoor overzicht over afspraken en contactmomenten? Vergelijk CRM software op de ondersteuning die jouw medewerkers nodig hebben om klanten beter te helpen.