KLM zet AI in voor personalisatie: zo komen marketing en CRM samen

KLM gebruikt kunstmatige intelligentie voor reisadvies, marketing en klantinzichten. CRM en klantdata maken personalisatie schaalbaar en relevanter.

Kunstmatige intelligentie wordt in marketing vaak besproken als iets dat werk sneller of goedkoper moet maken. Bij KLM draait de toepassing juist steeds meer om een ander doel: reizigers op grote schaal relevantere informatie en inspiratie bieden. De luchtvaartmaatschappij experimenteert al langer met AI en heeft de technologie inmiddels op verschillende plekken in de klantreis toegepast.

Van persoonlijke reisinspiratie tot geautomatiseerde e-mailcontent en analyses van reisgedrag: de voorbeelden laten zien hoe AI marketing zich ontwikkelt van losse experimenten naar toepassingen die daadwerkelijk onderdeel worden van de customer experience. Daarbij wordt één voorwaarde steeds belangrijker: toegang tot betrouwbare klantdata.

In het kort

• KLM gebruikt AI onder meer voor reisadvies, marketingcontent en analyses van klantgedrag.
• Ask Atlas kan reizigers gepersonaliseerde reisinspiratie geven uit meer dan 60.000 AI-gegenereerde reistips.
• Air France-KLM werkt met Google Cloud om grote hoeveelheden data sneller te analyseren en meer inzicht te krijgen in reispatronen en voorkeuren.
• Met Airmail schaalde KLM in 2025 ook AI-ondersteunde e-mailmarketing verder op.
• Voor bedrijven die dit soort personalisatie willen toepassen, kan CRM de klantcontext leveren waarop AI voortbouwt.

Van experimenteren naar praktische AI marketing

KLM begon niet direct met grootschalige AI-projecten. Volgens Kevin Duijndam, VP Digital Marketing bij KLM, lag de nadruk eerst op experimenteren en begrijpen wat de technologie daadwerkelijk kon toevoegen. Daarna verschoof de aandacht steeds meer naar toepassingen die de, klantbeleving concreet moesten verbeteren.

Een voorbeeld daarvan is Ask Atlas. Het platform werd in 2024 ontwikkeld om reizigers persoonlijke inspiratie te geven voor een volgende bestemming. Volgens de ontwikkelaars bevat het systeem meer dan 60.000 door AI gegenereerde reistips en werd het opgezet voor uitrol in tientallen landen en verschillende talen.

Dat laat meteen zien waar AI interessant wordt voor marketing. Niet iedere klant hoeft dezelfde inspiratie, bestemming of boodschap te zien. De technologie maakt het mogelijk om veel grotere hoeveelheden content te produceren en die vervolgens relevanter te maken voor verschillende reizigers.

Personalisatie begint vóór de boeking

De customer experience van een luchtvaartmaatschappij begint niet pas op het moment dat iemand een ticket koopt. Veel reizigers zijn daarvoor al aan het zoeken naar bestemmingen, prijzen en ideeën voor een volgende vakantie.

Met een toepassing als Ask Atlas kan KLM juist in die oriëntatiefase personalisatie toepassen. Iemand die bijvoorbeeld aangeeft geïnteresseerd te zijn in natuur, gastronomie of stedentrips kan andere inspiratie krijgen dan iemand die voornamelijk op zoek is naar zon en strand.

AI maakt het mogelijk om die variatie op veel grotere schaal aan te bieden. Tegelijkertijd geldt dat hoe persoonlijker een toepassing moet worden, hoe belangrijker de informatie wordt waarop de technologie haar keuzes baseert. Algemene AI kan aantrekkelijke reisinspiratie genereren, maar voor echte één-op-één personalisatie is meer klantcontext nodig.

Google Cloud moet meer inzicht geven in klantgedrag

Die behoefte aan data komt ook terug in de samenwerking tussen Air France-KLM en Google Cloud. De luchtvaartgroep maakte eind 2024 bekend Google Cloud in te zetten voor zijn data- en AI-strategie. Air France-KLM beschikte op dat moment over data uit een operatie met 551 vliegtuigen en 93 miljoen vervoerde passagiers in 2023.

Een van de doelen is om sneller inzicht te krijgen in voorkeuren, reispatronen en gedrag van passagiers. Die informatie kan vervolgens worden gebruikt om diensten en reisopties beter af te stemmen op verschillende klanten. Volgens Google Cloud blijft Air France-KLM daarbij eigenaar van en verantwoordelijk voor zijn eigen data.

Daarmee wordt ook duidelijk waarom klantdata zo belangrijk wordt binnen AI-projecten. Een model kan content produceren of patronen herkennen, maar de relevantie ontstaat pas wanneer de beschikbare data voldoende context bevat.

KLM schaalt AI ook op binnen e-mailmarketing

KLM heeft de aanpak inmiddels verder uitgebreid. In 2025 introduceerde de luchtvaartmaatschappij Airmail, een AI-tool waarmee lokale marketingteams sneller nieuwsbrieven kunnen maken voor verschillende bestemmingen en doelgroepen.

Volgens KLM waren na de officiële lancering 50 Airmails verstuurd naar in totaal 6,3 miljoen klanten. De tijd die nodig was om e-mails te creëren daalde daarbij met 90%. Marketingteams konden kiezen uit bijna zestig bestemmingen en verschillende thema's om de inhoud beter op specifieke interesses af te stemmen.

Interessant is dat KLM AI hier niet presenteert als vervanging van de marketeer. Menselijke controle blijft volgens de luchtvaartmaatschappij nodig voor factchecking, kwaliteit en lokale of culturele nuances. Automatisering zorgt vooral dat dezelfde marketingprocessen op veel grotere schaal kunnen worden uitgevoerd.

Waarom is CRM belangrijk voor AI-personalisatie?

Voor organisaties die vergelijkbare toepassingen willen inzetten, ligt hier een duidelijke koppeling met Customer Relationship Management (CRM). Een CRM-systeem kan informatie uit verschillende momenten in de klantrelatie centraal samenbrengen. Denk aan contactgegevens, eerdere aankopen, voorkeuren, marketinginteracties en servicevragen.

Die informatie kan vervolgens context leveren aan AI-toepassingen. Een klant die eerder interesse heeft getoond in een bepaald product of meerdere keren contact heeft gehad over dezelfde dienst, hoeft daardoor niet als volledig onbekende gebruiker te worden behandeld.

CRM maakt personalisatie overigens niet automatisch goed. De gegevens moeten actueel zijn, verschillende systemen moeten goed met elkaar communiceren en bedrijven moeten bepalen welke klantinformatie daadwerkelijk gebruikt mag worden. Maar zonder een betrouwbare databasis wordt het moeilijk om AI op een relevante en consistente manier onderdeel te maken van marketing en klantenservice.

AI in CRM gaat verder dan content genereren

Bij AI in CRM wordt vaak als eerste gedacht aan het schrijven van e-mails of het samenvatten van gesprekken. De mogelijkheden gaan verder dan dat. AI kan bijvoorbeeld patronen in klantdata herkennen, doelgroepen segmenteren, medewerkers helpen om relevante vervolgstappen te bepalen en grote hoeveelheden interacties analyseren.

Juist de combinatie met CRM maakt dat interessanter. Een los AI-model weet in principe weinig over de relatie tussen een bedrijf en een individuele klant. Vanuit CRM kan aanvullende context beschikbaar worden gemaakt, waardoor een toepassing rekening kan houden met eerdere gebeurtenissen binnen die klantrelatie.

Voor marketing betekent dit dat personalisatie niet alleen draait om verschillende teksten genereren. De grotere stap is bepalen welke boodschap voor welke klant relevant is en op welk moment.

Wat kunnen andere bedrijven van KLM leren?

De aanpak van KLM laat vooral zien dat AI niet als los project hoeft te worden behandeld. De technologie wordt op verschillende plekken rond dezelfde klantreis ingezet: inspiratie vóór de boeking, marketingcommunicatie, analyse van reisgedrag en uiteindelijk verdere personalisatie.

Voor andere organisaties betekent dat dat de vraag niet alleen moet zijn welke AI-tool zij willen aanschaffen. Eerst moet duidelijk zijn welk klantprobleem moet worden opgelost, welke data daarvoor nodig is en hoe AI wordt verbonden met bestaande marketing-, service- en CRM-processen.

Ook menselijke controle blijft onderdeel van dat proces. KLM benadrukt dat bijvoorbeeld bij Airmail expliciet. AI kan schaal en snelheid toevoegen, maar mensen blijven nodig om te controleren of communicatie inhoudelijk klopt en aansluit bij het merk en de doelgroep.

AI en CRM maken personalisatie schaalbaarder

KLM laat zien hoe AI marketing kan verschuiven van experimenteren naar dagelijkse toepassing. Ask Atlas personaliseert reisinspiratie, de samenwerking met Google Cloud moet meer inzicht uit grote hoeveelheden data halen en Airmail maakt het mogelijk om marketingcontent veel sneller op schaal te produceren.

De rode draad is niet alleen kunstmatige intelligentie. Data, klantcontext en integraties bepalen uiteindelijk hoe relevant die toepassingen kunnen worden. Daar ligt ook de rol van CRM: klantinformatie centraal beschikbaar maken zodat AI en medewerkers beter begrijpen met wie ze communiceren.

AI kan daarmee helpen om personalisatie op grotere schaal uit te voeren. CRM zorgt ervoor dat die personalisatie niet alleen slim klinkt, maar ook is gebaseerd op de bestaande klantrelatie.

Welk CRM-systeem past bij jouw organisatie?
Vergelijk CRM-systemen op functies voor klantdata, marketing, automatisering en AI.

→ Vergelijk CRM-systemen

Bronnen
Emerce – AI om reizen toegankelijker, leuker en persoonlijker te maken
Google Cloud – Google Cloud Lands Partnership with Air France-KLM to Transform its Data and Generative AI Strategy
KLM – Succesvolle lancering van KLM's Airmail: al ruim 6 miljoen klanten bereik