Social media marketing krijgt meer budget: CRM-data helpt het effect meten

Marketeers verdelen hun budget over steeds meer kanalen. CRM-data helpt om te meten welke campagnes uiteindelijk waardevolle klanten opleveren.

Jarenlang was online adverteren voor veel bedrijven sterk gericht op het moment waarop iemand al klaar was om iets te kopen. Zoekadvertenties kregen daardoor een groot deel van het marketingbudget. Maar die verdeling verandert. Marketeers investeren steeds meer in kanalen waarop consumenten merken eerder in hun klantreis tegenkomen.

Nieuwe cijfers van marketingplatform Billy Grace laten zien dat die verschuiving in 2026 verder doorzet. Vooral Reddit, TikTok en Pinterest ontvangen meer advertentiebudget. Tegelijkertijd neemt het aandeel van Google Search langzaam af. Voor social media marketing betekent dat dat bereik en merkbekendheid weer nadrukkelijker naast directe conversie komen te staan.

In het kort

• het gemiddelde advertentiebudget bij Billy Grace-klanten nam in de eerste helft van 2026 met ongeveer 18% toe;
• het aandeel van search in het totale budget daalde met bijna vijf procentpunt;
• investeringen in TikTok stegen volgens Billy Grace met 65% ten opzichte van een jaar eerder;
• Pinterest groeide met 42% en YouTube met 15%;
• Reddit liet procentueel de sterkste groei zien;
• CRM-data kan helpen om campagnes uiteindelijk te koppelen aan leads, klanten en omzet.

Marketeers kijken verder dan Google Search

Search blijft voorlopig het grootste digitale advertentiekanaal. Volgens de cijfers van Billy Grace ging in de eerste helft van 2026 gemiddeld 57% van het online advertentiebudget naar Google Search. Een jaar eerder was dat nog 62%. Meta steeg ondertussen licht van 19 naar 20%.

Dat betekent niet dat bedrijven search massaal verlaten. De ontwikkeling laat vooral zien dat marketeers hun budget over meer delen van de customer journey verdelen. Consumenten ontdekken producten immers niet uitsluitend wanneer ze actief iets in Google intypen. Merken worden ook gevonden via video's, social media, communities en aanbevelingen.

Voor bedrijven wordt online adverteren daarmee breder dan alleen aanwezig zijn op het moment waarop iemand al koopintentie heeft.

TikTok en Reddit krijgen meer advertentiebudget

Vooral nieuwere platformen profiteren van die ontwikkeling. Billy Grace zag de investeringen in Reddit in een jaar tijd bijna verzevenvoudigen. TikTok kreeg 65% meer advertentiebudget en Pinterest 42% meer. Ook YouTube groeide met 15%.

De groei van Tiktok Marketing past bij een ontwikkeling die al langer zichtbaar is. In 2025 bleek TikTok volgens Billy Grace al onderdeel te zijn van 37% van de onderzochte Nederlandse brandingcampagnes. YouTube kwam toen uit op 45%. Zulke kanalen leveren niet altijd direct een klik of aankoop op, maar kunnen wel eerder in de klantreis invloed uitoefenen.

Dat maakt ook YouTube marketing  en andere visuele kanalen interessant voor organisaties die niet alleen bestaande vraag willen opvangen, maar eerder bekendheid willen opbouwen.

Waarom impressiekanalen lastig te meten zijn

Daar ontstaat tegelijkertijd een probleem. Een zoekadvertentie is relatief eenvoudig te koppelen aan een klik en daaropvolgende conversie. Bij een video die iemand op TikTok ziet, kan er dagen of weken tussen de eerste impressie en de uiteindelijke aankoop zitten.

Wanneer een organisatie alleen naar de laatste klik kijkt, krijgt het kanaal dat vlak vóór de conversie werd gebruikt vaak alle waarde toegewezen. De eerdere advertentie die ervoor zorgde dat de consument het merk überhaupt kende, verdwijnt dan uit beeld.

Dat kan ertoe leiden dat marketeers kanalen met veel bereik onderschatten. Het verklaart ook waarom marketingattributie steeds belangrijker wordt nu organisaties meer kanalen tegelijkertijd inzetten.

Eerst je doelgroep bepalen

Meer beschikbare advertentiekanalen betekent niet dat een bedrijf op ieder platform aanwezig moet zijn. Vooraf de doelgroep bepalen blijft belangrijk.

Een organisatie die vooral zakelijke beslissers wil bereiken, zal waarschijnlijk een andere combinatie van kanalen gebruiken dan een retailer die zich richt op jonge consumenten. Ook binnen één bedrijf kunnen verschillende klantgroepen via andere media worden bereikt.

Platformdata kan inzicht geven in wie een advertentie ziet of erop reageert. Maar bedrijven beschikken daarnaast zelf over waardevolle informatie uit bestaande klantrelaties. Denk aan welke klanten uiteindelijk kopen, welke producten zij afnemen en hoe vaak zij terugkomen.

Daar komt CRM in beeld.

CRM marketing koppelt campagnes aan klanten

Binnen Customer Relationship Management (CRM) kunnen gegevens uit marketing, sales en klantenservice rond dezelfde klant worden samengebracht. Voor CRM marketing betekent dit dat campagnes niet uitsluitend beoordeeld hoeven te worden op impressies en clicks.

Een CRM-systeem kan bijvoorbeeld inzicht geven in:

• welke campagne een lead heeft opgeleverd;
• welke leads uiteindelijk klant zijn geworden;
• welke klantsegmenten de hoogste waarde opleveren;
• welke contactmomenten voorafgingen aan een aankoop;
• hoeveel omzet uit bepaalde marketingactiviteiten voortkomt.

Die informatie geeft een ander beeld dan alleen de statistieken binnen TikTok, Meta of Google.

Klantdata maakt marketingresultaten waardevoller

Het verschil zit vooral in wat er ná een klik gebeurt. Twee campagnes kunnen bijvoorbeeld allebei honderd leads opleveren, terwijl de klanten uit de ene campagne uiteindelijk veel vaker kopen of langer klant blijven.

Met klantdata uit CRM kunnen marketeers die verschillen beter herkennen. Marketingdata over bereik, clicks en advertentiekosten kan vervolgens worden gecombineerd met informatie uit sales en de verdere klantrelatie.

Een praktijkvoorbeeld van Billy Grace laat zien waarom dat relevant kan zijn. Accountantskantoor Kees de Boekhouder koppelde marketingdata aan HubSpot CRM om de volledige klantreis beter te meten. Volgens de case kon hierdoor 34% van eerder niet toegewezen conversies alsnog aan een beïnvloedend marketingkanaal worden gekoppeld.

Het gaat hier om één praktijkcase en dus niet om een resultaat dat voor iedere organisatie geldt. Het illustreert wel waarom het koppelen van marketing- en CRM-data andere inzichten kan geven dan een analyse die alleen naar de laatste klik kijkt.

Social media advertising wordt onderdeel van de hele klantreis

De nieuwe cijfers laten vooral zien dat social media advertising minder los moet worden bekeken van andere marketingkanalen. TikTok kan bijvoorbeeld het eerste contact met een merk veroorzaken, waarna iemand later via Google terugkomt, een website bezoekt en uiteindelijk een aankoop doet.

Als alleen het laatste contactmoment wordt gemeten, blijft de bijdrage van het sociale kanaal grotendeels onzichtbaar.

Daarom verschuift de discussie steeds meer van de vraag welk kanaal leverde de conversie op? naar welke combinatie van contactmomenten heeft bijgedragen aan de uiteindelijke klant?

CRM geeft marketing meer context

De groei van TikTok, Reddit, Pinterest en YouTube betekent niet dat iedere organisatie daar onmiddellijk meer geld aan moet besteden. Wel laat de ontwikkeling zien dat de digitale klantreis steeds verder over verschillende kanalen wordt verspreid.

Voor marketeers wordt het daardoor belangrijker om advertentiedata niet geïsoleerd te bekijken. Social media-platformen vertellen wat er binnen een campagne gebeurt, terwijl CRM kan laten zien wat er daarna met een lead of klant gebeurt.

Juist die combinatie geeft meer context. Marketing data vertelt waar bereik en interactie ontstaan; CRM-data helpt bepalen of die aandacht uiteindelijk resulteert in waardevolle klantrelaties.

Welk CRM-systeem past bij jouw marketing?
Vergelijk CRM-systemen op functies voor klantdata, marketingautomatisering, rapportages en integraties.

→ Vergelijk CRM-systemen

Bronnen
Billy Grace – State of Marketing: H1 2026 report
Adformatie – Online advertentiebudgetten groeien het hardst op Reddit, TikTok en Pinterest, 25 augustus 2026.