Loyale klanten voelen zich gepasseerd: hoe CRM kan helpen

67% vindt dat bedrijven nieuwe klanten meer aandacht geven. CRM helpt loyale klanten te herkennen en gerichter te belonen.

Bedrijven investeren veel in het aantrekken van nieuwe klanten. Toch vindt 67 procent van de consumenten dat organisaties nieuwe klanten meer aandacht geven dan bestaande klanten. Dat blijkt uit het Customer Loyalty Report 2026 van GetResponse.

Voor CRM-teams is dat een belangrijk signaal. CRM-software (Customer Relationship Management) maakt zichtbaar wie nieuwe, terugkerende en loyale klanten zijn, welke waarde zij vertegenwoordigen en welke aanbiedingen zij ontvangen. Wanneer organisaties die informatie niet goed gebruiken, kunnen trouwe klanten alsnog het gevoel krijgen dat zij worden vergeten.

Wat valt op?

• 67 procent vindt dat bedrijven nieuwe klanten belangrijker behandelen.
• Meer dan 90 procent wil als trouwe klant worden herkend en beloond.
• Vooral klanten die regelmatig kopen voelen zich gepasseerd.
• Generieke aanbiedingen en snel verlopende punten zorgen voor frustratie.
• CRM kan loyaliteitsstatus, klantwaarde en aankoopgedrag centraal vastleggen.
• Marketing automation kan bestaande klanten gericht andere campagnes sturen dan nieuwe klanten

Klantloyaliteit onder druk door focus op nieuwe klanten

Nieuwe klanten binnenhalen blijft voor veel organisaties een belangrijke groeistrategie. Kortingen voor nieuwe klanten, welkomstacties en tijdelijke aanbiedingen zijn inmiddels vaste onderdelen van veel marketingcampagnes.

Tegelijkertijd ontstaat daardoor een risico. Klanten die al jarenlang kopen bij dezelfde organisatie zien soms dat nieuwe klanten betere aanbiedingen krijgen dan zijzelf. Uit het onderzoek blijkt dat juist de meest loyale klanten dit het sterkst ervaren. Van de consumenten die maandelijks opnieuw bij een merk kopen, vindt ongeveer 70% dat nieuwe klanten meer aandacht krijgen dan bestaande klanten.

Bedrijven zeggen iets anders

Opvallend genoeg kijken organisaties zelf anders naar deze situatie. Bijna alle ondervraagde merken geven aan dat klantloyaliteit belangrijk is voor hun toekomst. Daarnaast zegt een meerderheid van de bedrijven dat het marketingbudget ongeveer gelijk wordt verdeeld tussen klantacquisitie en klantretentie.

Dat verschil tussen werkelijkheid en perceptie is interessant. Het probleem lijkt niet alleen te liggen bij investeringen, maar vooral bij zichtbaarheid. Wanneer klanten niet merken dat zij worden gewaardeerd, maakt het weinig uit hoeveel budget er achter de schermen wordt besteed aan retentie.

CRM laat zien of bestaande klanten echt prioriteit krijgen

Organisaties kunnen zeggen dat retentie belangrijk is, maar CRM-data laat zien of dat ook in de praktijk gebeurt. Denk aan het aantal campagnes voor bestaande klanten, de verdeling van kortingen, het aantal persoonlijke aanbiedingen en de opvolging van klanten die minder actief worden.

Door acquisitie- en retentiecampagnes naast elkaar te leggen, wordt zichtbaar welk deel van het budget en de aandacht daadwerkelijk naar trouwe klanten gaat. CRM voorkomt zo dat klantloyaliteit alleen een beleidsdoel blijft zonder meetbare uitvoering.

CRM helpt loyale klanten herkenbaar te maken

Loyaliteit gaat niet alleen over punten en korting. Klanten willen vooral merken dat een organisatie hun relatie herkent. Dat vraagt om een actueel klantprofiel waarin aankopen, contactmomenten, voorkeuren en loyaliteitsstatus samenkomen.

CRM-software kan klanten segmenteren op basis van aankoopfrequentie, klantduur, omzet en betrokkenheid. Daardoor kunnen organisaties trouwe klanten anders benaderen dan nieuwe of inactieve klanten. Denk aan vroege toegang, persoonlijke service, exclusieve content of een gerichte bedankcampagne.

Losse loyaliteitsprogramma’s missen vaak CRM-context

Veel loyaliteitsprogramma’s werken als een los systeem naast CRM, e-commerce en marketingsoftware. Daardoor zijn beloningen niet altijd afgestemd op de volledige klantrelatie.

Een klant kan bijvoorbeeld veel kopen, maar toch generieke aanbiedingen ontvangen omdat aankoopdata en loyaliteitsstatus niet goed zijn gekoppeld. Ook punten, voorkeuren en servicehistorie kunnen verspreid staan over verschillende systemen.

Door loyaliteitssoftware met CRM te verbinden, ontstaat één klantbeeld. Organisaties kunnen dan relevantere voordelen aanbieden en voorkomen dat loyale klanten dezelfde communicatie krijgen als nieuwe klanten.

Loyaliteitsprogramma’s verbeteren met VIP-voordelen

Een van de opvallendste uitkomsten uit het onderzoek is de interesse in VIP-programma's. Meer dan 93% van de consumenten geeft aan interesse te hebben in exclusieve voordelen voor loyale klanten.

Toch maakt slechts een beperkt deel van de organisaties gebruik van VIP-programma's of exclusieve ervaringen. Daarmee laten veel bedrijven kansen liggen om bestaande klanten een gevoel van waardering te geven zonder direct hogere kortingen te hoeven aanbieden.

Binnen CRM kunnen organisaties vastleggen welke klanten voor een VIP-status in aanmerking komen en welke voordelen zij ontvangen. Marketing automation kan vervolgens automatisch persoonlijke communicatie starten, bijvoorbeeld bij een nieuwe loyaliteitsstatus, jubileum of terugkerende aankoop.

Wat kan CRM meten rond klantloyaliteit?

CRM maakt het mogelijk om verder te kijken dan alleen het aantal deelnemers aan een loyaliteitsprogramma. Organisaties kunnen onder meer meten:

• aankoopfrequentie;
• klantduur;
• gemiddelde klantwaarde;
• gebruik van aanbiedingen;
• respons op retentiecampagnes;
• afname in activiteit;
• uitstroom en heractivatie;
• verschil tussen nieuwe en bestaande klanten.

Met deze informatie kunnen bedrijven eerder herkennen welke loyale klanten dreigen af te haken en welke voordelen daadwerkelijk bijdragen aan klantbehoud.

CRM voorkomt dat loyale klanten uit beeld raken

Het GetResponse-onderzoek laat zien dat veel klanten zich minder gewaardeerd voelen dan organisaties denken. Dat probleem ontstaat niet alleen door een gebrek aan kortingen, maar ook doordat loyaliteit onvoldoende zichtbaar wordt in communicatie en service.

CRM-software helpt om loyale klanten te herkennen, te segmenteren en gericht op te volgen. In combinatie met marketing automation en loyaliteitssoftware kunnen organisaties bestaande klanten andere aandacht geven dan nieuwe klanten. Zo wordt retentie geen algemeen voornemen, maar een meetbaar onderdeel van de klantstrategie.

Bron

GetResponse - Customer Loyalty Report 2026 (februari 2026)