Loyale klant voelt zich gepasseerd en vindt dat organisaties nieuwe klanten teveel prioriteren

67% van de consumenten vindt dat bedrijven nieuwe klanten meer aandacht geven dan bestaande klanten. Wat betekent dit voor klantloyaliteit en retentie?

Bedrijven investeren volop in klantloyaliteit, loyaliteitsprogramma's en klantretentie. Toch hebben veel consumenten het gevoel dat hun trouw aan een merk onvoldoende wordt beloond. Sterker nog: ruim twee derde van de consumenten vindt dat organisaties nieuwe klanten meer aandacht geven dan bestaande klanten.

Dat blijkt uit het Customer Loyalty Report 2026 van GetResponse, waarvoor 2.400 consumenten en 600 merken werden onderzocht. De resultaten laten zien dat er een duidelijke kloof bestaat tussen hoe bedrijven naar klantloyaliteit kijken en hoe klanten dit zelf ervaren.

Belangrijkste inzichten

Uit het onderzoek komen drie opvallende conclusies naar voren:

• 67% van de consumenten vindt dat bedrijven nieuwe klanten belangrijker vinden dan bestaande klanten.
• Meer dan 90% vindt het belangrijk om als trouwe klant herkend en beloond te worden.
• Slechts een klein deel van de organisaties biedt exclusieve VIP- of loyaliteitsprogramma's aan voor bestaande klanten.

Voor organisaties die investeren in klantloyaliteit is dat een belangrijk signaal. Een loyaliteitsprogramma alleen blijkt niet automatisch voldoende om klanten zich gewaardeerd te laten voelen.

Klantloyaliteit onder druk door focus op nieuwe klanten

Nieuwe klanten binnenhalen blijft voor veel organisaties een belangrijke groeistrategie. Kortingen voor nieuwe klanten, welkomstacties en tijdelijke aanbiedingen zijn inmiddels vaste onderdelen van veel marketingcampagnes.

Tegelijkertijd ontstaat daardoor een risico. Klanten die al jarenlang kopen bij dezelfde organisatie zien soms dat nieuwe klanten betere aanbiedingen krijgen dan zijzelf. Uit het onderzoek blijkt dat juist de meest loyale klanten dit het sterkst ervaren. Van de consumenten die maandelijks opnieuw bij een merk kopen, vindt ongeveer 70% dat nieuwe klanten meer aandacht krijgen dan bestaande klanten.

Bedrijven zeggen iets anders

Opvallend genoeg kijken organisaties zelf anders naar deze situatie. Bijna alle ondervraagde merken geven aan dat klantloyaliteit belangrijk is voor hun toekomst. Daarnaast zegt een meerderheid van de bedrijven dat het marketingbudget ongeveer gelijk wordt verdeeld tussen klantacquisitie en klantretentie.

Dat verschil tussen werkelijkheid en perceptie is interessant. Het probleem lijkt niet alleen te liggen bij investeringen, maar vooral bij zichtbaarheid. Wanneer klanten niet merken dat zij worden gewaardeerd, maakt het weinig uit hoeveel budget er achter de schermen wordt besteed aan retentie.

Trouwe klanten belonen draait om meer dan kortingen

Veel organisaties denken bij een loyaliteitsprogramma direct aan punten sparen of kortingsacties. Uit het onderzoek blijkt echter dat erkenning minstens zo belangrijk is.

Meer dan 90% van de consumenten geeft aan het belangrijk te vinden om als loyale klant behandeld te worden. Klanten willen merken dat hun terugkerende aankopen worden gezien. Dat kan via exclusieve voordelen, persoonlijke communicatie of simpelweg door trouwe klanten anders te behandelen dan iemand die voor het eerst koopt.

Waar gaat het mis bij loyaliteitsprogramma's?

Hoewel veel organisaties een loyaliteitsprogramma aanbieden, zijn klanten niet altijd enthousiast over de uitvoering. Vooral praktische frustraties zorgen voor irritatie.

De meest genoemde frustraties zijn:

• Beloningen die te langzaam worden opgebouwd.
• Punten die te snel verlopen.
• Generieke aanbiedingen die niet relevant voelen.
• Een overvloed aan promotionele berichten.

Vooral loyale klanten blijken hier gevoelig voor. Juist de klanten die het vaakst terugkomen, raken gefrustreerd wanneer een loyaliteitsprogramma ingewikkeld is of te weinig oplevert.

Loyaliteitsprogramma’s verbeteren met VIP-voordelen

Een van de opvallendste uitkomsten uit het onderzoek is de interesse in VIP-programma's. Meer dan 93% van de consumenten geeft aan interesse te hebben in exclusieve voordelen voor loyale klanten.

Toch maakt slechts een beperkt deel van de organisaties gebruik van VIP-programma's of exclusieve ervaringen. Daarmee laten veel bedrijven kansen liggen om bestaande klanten een gevoel van waardering te geven zonder direct hogere kortingen te hoeven aanbieden.

Denk bijvoorbeeld aan vroege toegang tot nieuwe producten, exclusieve evenementen, persoonlijke service of speciale voordelen voor terugkerende klanten.

Waarom meer prioriteit voor trouwe klanten nodig is

De resultaten sluiten aan bij een bredere ontwikkeling binnen marketing en customer experience. Organisaties realiseren zich steeds vaker dat groei niet alleen draait om nieuwe klanten, maar ook om het behouden van bestaande klanten.

Dat is niet verrassend. Trouwe klanten kopen vaker, kennen het merk al en leveren vaak meer waarde op dan nieuwe klanten. Toch blijkt uit het onderzoek dat veel organisaties nog zoekende zijn naar de juiste balans tussen acquisitie en retentie.

Klantloyaliteit verhogen begint bij zichtbare waardering

Voor organisaties die klantloyaliteit willen verhogen ligt de belangrijkste les misschien wel in de eenvoud. Klanten verwachten niet altijd grote kortingen of ingewikkelde spaarprogramma's. Ze willen vooral merken dat hun loyaliteit wordt gezien.

Wanneer trouwe klanten structureel het gevoel krijgen dat nieuwe klanten belangrijker zijn, kan dat de relatie met een merk onder druk zetten. Organisaties die bestaande klanten zichtbaar waarderen, maken daarom niet alleen hun loyaliteitsprogramma sterker, maar versterken ook de klantrelatie op de lange termijn.

Bron

GetResponse - Customer Loyalty Report 2026 (februari 2026)