Klantdata bij 69% van organisaties nog altijd versnipperd

Bij 69% van organisaties staat klantdata nog verspreid over verschillende systemen. Welke rol kan CRM spelen bij het creëren van één klantbeeld?

Organisaties verzamelen klantgegevens via steeds meer kanalen en systemen. Toch lukt het veel bedrijven nog niet om die informatie daadwerkelijk samen te brengen. Uit het Data-Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2026 blijkt dat 69% van de organisaties aangeeft dat klantdata nog verspreid staat over verschillende systemen. Tegelijkertijd gebruikt 46% klant- en prospectdata en 43% CRM-data voor marketingdoeleinden.

Voor CRM (Customer Relationship Management) is dat een belangrijk probleem. Een CRM-systeem moet medewerkers juist helpen om informatie over klanten centraal beschikbaar te maken. Wanneer belangrijke gegevens verspreid blijven over marketingsoftware, financiële systemen, klantenserviceplatforms en andere applicaties, ontbreekt al snel een volledig klantbeeld.

In het kort

• 69% van organisaties geeft aan dat klantdata over verschillende systemen verspreid staat.
• 46% gebruikt klant- en prospectdata voor marketingdoeleinden en 43% gebruikt hiervoor CRM-data.
• Een CRM-systeem kan klantinformatie centraliseren, maar daarvoor moeten relevante databronnen wel met elkaar verbonden zijn.
• Versnipperde data kan personalisatie, marketing automation en een consistente klantbeleving bemoeilijken.
• Integraties en datakwaliteit zijn daarom belangrijke aandachtspunten bij het kiezen en inrichten van CRM-software.

Veel klantdata, maar geen compleet klantbeeld

Dat organisaties over klantdata beschikken, betekent nog niet dat medewerkers een compleet beeld van de klant hebben. Contactgegevens en verkoopkansen kunnen bijvoorbeeld in het CRM staan, terwijl bestellingen in een ERP-systeem worden verwerkt. Marketinginteracties kunnen vervolgens weer in aparte marketingsoftware staan en vragen of klachten in een klantenserviceplatform.

Zonder goede data integratie ontstaan hierdoor datasilo's: afzonderlijke verzamelingen gegevens die onvoldoende met elkaar communiceren. Een verkoper ziet dan bijvoorbeeld wel eerdere verkoopgesprekken in het CRM, maar niet automatisch welke marketingcampagnes een klant heeft ontvangen of welke servicevraag recent is ingediend.

Voor CRM is juist die samenhang belangrijk. Een klantrelatie bestaat immers niet alleen uit naam, telefoonnummer en e-mailadres. Ook eerdere contactmomenten, aankopen, interesses, servicevragen en commerciële kansen kunnen onderdeel zijn van het klantprofiel.

CRM kan een centrale rol krijgen

Een CRM-systeem kan functioneren als centrale omgeving waarin relevante klantinformatie wordt samengebracht of toegankelijk wordt gemaakt. Sales, marketing en klantenservice werken daardoor niet ieder met een volledig eigen beeld van dezelfde klant.

Dat sluit aan bij het principe van een single source of truth: medewerkers gebruiken één betrouwbare en consistente informatiebron. Dat betekent niet noodzakelijk dat alle data fysiek in het CRM moet worden opgeslagen. Via koppelingen kan informatie uit andere bedrijfssoftware beschikbaar worden gemaakt zonder dat ieder systeem dezelfde gegevens afzonderlijk hoeft bij te houden.

Een CRM-systeem lost versnippering daarom niet automatisch op. Wanneer een organisatie CRM implementeert zonder andere belangrijke databronnen te koppelen, ontstaat mogelijk simpelweg een extra datasilo. Customer data integration moet daarom onderdeel zijn van de inrichting van het CRM.

Versnipperde CRM-data maakt personalisatie moeilijker

De kwaliteit en beschikbaarheid van klantdata worden extra belangrijk wanneer organisaties communicatie willen personaliseren. Voor personalisatie moet een organisatie immers weten met wie zij communiceert, wat eerder is gebeurd en welke informatie relevant is voor die persoon.

Dat geldt ook voor marketing automation. Geautomatiseerde campagnes werken op basis van triggers en klantgegevens. Wanneer belangrijke informatie ontbreekt of alleen in een ander systeem staat, kan een automatisering een verkeerd beeld van de klant gebruiken. Een bestaande klant kan bijvoorbeeld opnieuw als prospect worden benaderd of communicatie ontvangen die niet aansluit op een recente aankoop of servicevraag.

Het DDMO 2026 laat tegelijkertijd zien dat organisaties veel data inzetten voor marketing. Klant- en prospectdata wordt door 46% gebruikt, CRM-data door 43%, geografische gegevens door 43% en socialmediadata door 44%. Juist wanneer steeds meer databronnen worden gebruikt, wordt het belangrijker dat duidelijk is hoe die gegevens met elkaar samenhangen.

CRM en een Customer Data Platform

Bij organisaties met veel databronnen kan naast CRM ook een CDP (Customer Data Platform) worden ingezet. Zo'n platform is specifiek gericht op het verzamelen en combineren van klantgegevens uit verschillende bronnen om klantprofielen op te bouwen.

Een customer data platform en CRM-systeem vervullen daarmee niet precies dezelfde functie. CRM richt zich onder meer op het beheren van klantrelaties, contactmomenten en commerciële processen. Een CDP is sterker gericht op het samenbrengen en activeren van klantdata uit verschillende bronnen.

Welke oplossing nodig is, hangt af van de organisatie. Voor een bedrijf met een relatief overzichtelijk softwarelandschap kunnen goede CRM-integraties voldoende zijn. Een organisatie met veel kanalen, grote hoeveelheden klantdata en verschillende marketingplatforms kan behoefte hebben aan een uitgebreidere data-architectuur.

Zonder datakwaliteit heb je weinig aan integraties

Alle systemen met elkaar verbinden is bovendien niet voldoende. Wanneer klantgegevens dubbel, verouderd of onjuist zijn, zorgt een koppeling er vooral voor dat slechte data zich gemakkelijker tussen systemen verspreidt.

Datakwaliteit moet daarom samen met integratie worden aangepakt. Organisaties moeten bijvoorbeeld bepalen welk systeem leidend is voor bepaalde gegevens, hoe dubbele klantrecords worden voorkomen en wanneer verouderde informatie wordt bijgewerkt of verwijderd.

Dat heeft directe gevolgen voor de bruikbaarheid van CRM data. Betrouwbare gegevens kunnen betere customer insights opleveren en medewerkers helpen om beslissingen te nemen op basis van een vollediger klantbeeld. Onbetrouwbare gegevens kunnen juist leiden tot verkeerde segmentaties, rapportages en contactmomenten.

Eén klantbeeld helpt ook de klantbeleving

Versnipperde klantdata is uiteindelijk niet alleen een technisch probleem. Klanten kunnen de gevolgen ervan merken wanneer afdelingen onvoldoende informatie met elkaar delen. Iemand moet bijvoorbeeld opnieuw uitleggen wat eerder met een collega is besproken of ontvangt communicatie die niet aansluit bij zijn actuele situatie.

Wanneer relevante informatie vanuit één omgeving beschikbaar is, kunnen medewerkers meer context meenemen in een gesprek. Dat kan bijdragen aan een consistentere customer experience en klantbeleving, omdat verschillende afdelingen niet meer volledig los van elkaar opereren.

CRM kan daarin de verbindende factor zijn. Daarvoor moet het systeem wel passen binnen het bredere softwarelandschap van de organisatie. Integratiemogelijkheden zijn daardoor minstens zo relevant als losse CRM-functionaliteiten.

Kijk bij CRM-selectie verder dan alleen functies

De constatering dat 69% van organisaties klantdata nog over verschillende systemen heeft verspreid, laat zien dat centralisatie niet vanzelf ontstaat door nieuwe software te implementeren. Organisaties moeten vooraf bepalen waar klantgegevens staan, welke informatie medewerkers nodig hebben en welke applicaties met elkaar moeten communiceren.

Wie verschillende CRM-systemen wil vergelijken, doet er daarom goed aan om ook de beschikbare integraties mee te nemen in de selectie. Een uitgebreid CRM platform met veel functies is niet automatisch de beste keuze wanneer het nauwelijks aansluit op de software die al binnen de organisatie wordt gebruikt.

Een CRM-systeem levert uiteindelijk de meeste waarde wanneer het geen nieuwe datasilo vormt, maar juist helpt bestaande klantinformatie bij elkaar te brengen. Met goede integraties, duidelijke afspraken over datakwaliteit en een centraal klantbeeld kan CRM zo de basis vormen voor sales, service en relevantere marketing.

Bron

DDMA, Direct Mail in 2026: minder massa, meer impact, gebaseerd op het Data-Driven Marketing Onderzoek 2026.