Feestdagen draaien steeds meer om beleving: zo helpt CRM met personalisatie

Onderzoek laat zien dat ervaringen, duurzaamheid en persoonlijke voorkeuren tijdens de feestdagen belangrijk zijn. CRM helpt bedrijven daar gerichter op in te spelen.

De feestdagen zorgen traditioneel voor een piek in marketingcampagnes. Kortingen, cadeaugidsen en kerstaanbiedingen verschijnen overal tegelijk. Maar consumenten blijken lang niet allemaal op dezelfde manier naar die periode te kijken. Uit onderzoek van Marketingfacts en Norstat onder 1.000 Nederlanders bleek dat 74% vindt dat tijdens de feestdagen te veel nadruk ligt op het kopen van producten.

Voor marketeers zit daar een belangrijke boodschap in. Een campagne rond de feestdagen draait niet alleen om het juiste product op het juiste moment tonen. Ook personalisatie, de bredere customer journey en de manier waarop een merk inspeelt op verschillende behoeften bepalen de klantbeleving. CRM kan helpen om de klantdata achter die verschillen bruikbaar te maken.

De belangrijkste inzichten uit het onderzoek

Het onderzoek laat duidelijke verschillen zien in wat Nederlanders tijdens de feestdagen belangrijk vinden:

• 74% vindt dat de feestdagen te veel nadruk leggen op het kopen van producten;
• 40% maakt zich zorgen over de duurzaamheid van alle cadeaus die in december worden gekocht;
• een kwart vindt dat de feestdagen ook zonder cadeaus leuk zouden zijn;
• meer dan een derde krijgt liever een ervaring, zoals een uitje of concertticket, dan een product;
• één op de zes ontvangt liever een vintage of tweedehands product dan iets nieuws;
• voorkeuren verschillen duidelijk per leeftijd en opleidingsniveau.

Voor bedrijven betekent dat vooral dat dé feestdagenconsument niet bestaat. Een campagne die bij de ene doelgroep aansluit, kan bij een andere groep juist weinig effect hebben.

De klantbeleving begint ruim vóór de aankoop

De customer journey tijdens de feestdagen begint niet pas bij het afrekenen. Consumenten zoeken inspiratie, vergelijken mogelijkheden, bekijken aanbiedingen en denken na over voor wie ze iets willen kopen. Vervolgens speelt ook de ervaring ná de aankoop mee, bijvoorbeeld bij levering, retouren of contact met de klantenservice.

Al die momenten vormen samen de customer experience. Een aantrekkelijke aanbieding kan daardoor alsnog een slechte indruk achterlaten wanneer een product te laat wordt geleverd of een klant na de aankoop moeilijk hulp kan krijgen.

Wie de klantervaring wil verbeteren, moet daarom verder kijken dan één losse campagne. Marketing, verkoop en service zijn voor de klant uiteindelijk onderdelen van dezelfde ervaring.

Niet iedere doelgroep wil hetzelfde cadeau

Het onderzoek van Marketingfacts en Norstat maakt die verschillen concreet. Oudere Nederlanders blijken bijvoorbeeld vaker kritisch op de nadruk op cadeaus en staan relatief vaker open voor een donatie aan een goed doel. Jongeren hechten juist meer waarde aan het geven en ontvangen van geschenken. Ook de voorkeur voor ervaringen verschilt tussen opleidingsgroepen.

Voor marketing betekent dat dat één algemene kerstcampagne niet automatisch de beste keuze is. Een organisatie kan verschillende klantgroepen andere content, aanbiedingen of inspiratie tonen.

Een retailer zou bijvoorbeeld bij de ene doelgroep tweedehands of duurzamere producten kunnen benadrukken, terwijl een andere groep juist interesse toont in belevenissen, workshops of cadeaubonnen. Gepersonaliseerde marketing betekent hier dus niet alleen de voornaam boven een e-mail zetten, maar communicatie daadwerkelijk aanpassen aan relevante voorkeuren.

Personalisatie vraagt om goede klantdata

Om dergelijke verschillen te herkennen, moeten bedrijven eerst weten met wie ze communiceren. Daar wordt klantdata belangrijk.

Gegevens over eerdere aankopen, interesses, marketinginteracties en contactmomenten kunnen helpen om klanten beter te segmenteren. Een webwinkel kan bijvoorbeeld zien welke productcategorieën iemand eerder heeft bekeken, terwijl een dienstverlener misschien weet voor welke evenementen of activiteiten iemand eerder interesse heeft getoond.

Dat betekent niet dat iedere beschikbare datapunt automatisch gebruikt moet worden. Goede personalisatie begint juist met relevante en betrouwbare informatie. Verouderde voorkeuren of verkeerd gekoppelde gegevens kunnen ervoor zorgen dat communicatie minder persoonlijk wordt in plaats van meer.

CRM maakt personalisatie beter schaalbaar

Een CRM-systeem kan klantinformatie uit verschillende momenten in de relatie centraal samenbrengen. Denk aan contactgegevens, aankopen, marketingcampagnes, voorkeuren en eerdere gesprekken.

Dat maakt CRM interessant voor marketing tijdens drukke perioden zoals de feestdagen. In plaats van één campagne naar de volledige database te sturen, kunnen organisaties doelgroepen maken op basis van relevante kenmerken en gedrag.

Bij CRM marketing kan een organisatie bijvoorbeeld onderscheid maken tussen:

• bestaande en nieuwe klanten;
• klanten die bepaalde producten eerder hebben gekocht;
• verschillende interessegebieden;
• klanten die recent actief zijn geweest;
• klanten die juist langere tijd niets hebben gekocht;
• verschillende fasen binnen de customer journey.

CRM levert daarbij niet automatisch de perfecte campagne op. Het systeem biedt vooral de structuur waarmee marketeers klantinformatie kunnen gebruiken voor segmentatie, automatisering en personalisatie.

Van massacommunicatie naar relevante momenten

Tijdens de feestdagen neemt het aantal commerciële berichten sterk toe. Juist daardoor wordt relevantie belangrijker. Nog een algemene kortingsmail verdwijnt gemakkelijk tussen tientallen vergelijkbare berichten.

Met CRM kunnen bedrijven communicatie beter laten aansluiten op specifieke klantmomenten. Iemand die onlangs een product heeft gekocht, hoeft bijvoorbeeld niet direct opnieuw dezelfde aanbieding te ontvangen. Een andere klant die eerder interesse toonde maar nog niets kocht, kan juist baat hebben bij extra inspiratie.

Automatisering kan zulke processen op grotere schaal uitvoeren. Denk aan verschillende e-mailflows, productaanbevelingen of vervolgcommunicatie na een aankoop.

De kracht zit vooral in de combinatie: personalisatie bepaalt wat relevant is, CRM brengt de benodigde klantinformatie samen en automatisering zorgt dat de communicatie op het juiste moment kan plaatsvinden.

De ervaring hoeft niet altijd een product te zijn

Een ander opvallend resultaat uit het onderzoek is de voorkeur voor ervaringen. Meer dan een derde van de respondenten ontvangt liever een uitje of concertticket dan een fysiek product. Marketingfacts wijst erop dat daar ook commerciële kansen liggen: bedrijven kunnen naast hun normale producten bijvoorbeeld workshops, rondleidingen of andere ervaringen aanbieden.

Daarmee kan ook de klantbeleving zelf onderdeel worden van het aanbod. Een tuincentrum verkoopt niet alleen planten, maar kan bijvoorbeeld workshops organiseren. Een producent kan bezoekers een rondleiding aanbieden en een retailer kan rondom zijn producten evenementen of andere ervaringen ontwikkelen.

Voor CRM is dat interessant omdat de klantrelatie daardoor meer contactmomenten krijgt dan alleen de transactie. Deelname aan een activiteit kan bijvoorbeeld weer informatie geven over interesses die later relevant is voor communicatie.

Personalisatie kan ook klantloyaliteit ondersteunen

De feestdagen zijn voor veel bedrijven vooral een periode waarin zoveel mogelijk omzet moet worden gerealiseerd. Toch stopt de klantrelatie niet op 26 december.

Wanneer CRM alleen wordt gebruikt om tijdens de feestdagen meer commerciële berichten te versturen, blijft een groot deel van de waarde liggen. Informatie over aankopen, interesses en contactmomenten kan ook na de campagne worden gebruikt om relevante service en communicatie te bieden.

Dat kan bijdragen aan klantloyaliteit. Een goede ervaring tijdens een drukke periode kan de kans vergroten dat een klant later opnieuw bij dezelfde organisatie terugkomt. Daarvoor moeten marketing- en servicegegevens wel onderdeel zijn van dezelfde klantrelatie, in plaats van na iedere campagne opnieuw te beginnen.

Tijdens de feestdagen is relevantie belangrijker dan volume

Het onderzoek laat vooral zien hoe verschillend consumenten naar de feestdagen kijken. De één wil graag cadeaus ontvangen, terwijl een ander liever een ervaring krijgt of juist minder nadruk op consumptie wil leggen. Ook duurzaamheid speelt voor een deel van de Nederlanders een duidelijke rol.

Voor marketeers betekent dat dat méér communicatie niet automatisch tot een betere customer experience leidt. Organisaties moeten vooral begrijpen welke behoefte bij welke klant past.

CRM kan daarbij klantdata centraal beschikbaar maken, doelgroepen helpen onderscheiden en campagnes ondersteunen met automatisering. Personalisatie wordt daarmee niet alleen een marketingtruc voor december, maar onderdeel van een bredere aanpak om iedere klant op relevantere momenten te benaderen.

Welk CRM-systeem past bij jouw marketing?
Vergelijk CRM-systemen op functies voor klantdata, segmentatie, marketingautomatisering en personalisatie.

→ Vergelijk CRM-systemen

Bron
Marketingfacts – Driekwart Nederlanders vindt dat feestdagen te veel de nadruk leggen op kopen van producten, 6 november 2024.