7 manieren om aan de slag te gaan met e-mail marketing

Wat is e-mail marketing? Ontdek 7 praktische tips voor je mailinglijst, nieuwsbrief, automatisering en het meten van resultaten met CRM.

Je hebt vijfhonderd klanten, maar mailt ze alleen wanneer er een factuur klaarstaat. Ondertussen verstuurt een concurrent maandelijks bruikbare onderhoudstips, waarop klanten reageren met een aanvraag. Dat kun jij ook organiseren, zonder meteen iedere week een nieuwsbrief te maken. Wat is e-mail marketing precies? Het is het gericht versturen van e-mails om geïnteresseerden en klanten te informeren, te helpen of tot een passende actie uit te nodigen. Deze zeven tips helpen je om daar een werkbare aanpak van te maken.

In het kort

• Kies per campagne één doelgroep, één onderwerp en één gewenste actie.
• Bouw een mailinglijst op met ontvangers die je mag mailen en leg dit vast.
• Maak de inhoud nuttig: een concrete tip werkt beter als uitgangspunt dan algemeen bedrijfsnieuws.
• Gebruik klantsegmentatie en automatisering voor relevante opvolging.
• Meet aanvragen en afspraken naast opens en klikken, en verbind resultaten met CRM.

Inhoudsopgave

1. Wat is e-mail marketing?
2. Tip 1–2: je campagne en mailinglijst voorbereiden
3. Tip 3–4: inhoud en onderwerpregels schrijven
4. Tip 5–6: segmenteren en automatiseren
5. Tip 7: e-mail marketing resultaten meten
6. E-mail marketing software en CRM combineren

Wat is e-mail marketing?

Emailmarketing en e-mail marketing betekenen hetzelfde. Je gebruikt e-mail om contact te onderhouden met een geselecteerde groep ontvangers. Dat kan met een zakelijke nieuwsbrief, een uitnodiging voor een demonstratie of een reeks berichten na een aanmelding.

Een e-mail marketing strategie beschrijft wie je wilt bereiken, welke informatie die groep nodig heeft en welk resultaat je nastreeft. Voor een onderhoudsbedrijf kan dat bijvoorbeeld zijn: bestaande klanten tijdig informeren over winteronderhoud en hen uitnodigen een afspraak te plannen. Zo krijgt iedere e-mail campagne een duidelijk doel.

Tip 1–2: je campagne en mailinglijst voorbereiden

1. Kies één doel voordat je een nieuwsbrief maakt

Een e-mail campagne opzetten begint met een concrete keuze. Wil je inschrijvingen voor een webinar, onderhoudsafspraken of aanvragen voor een adviesgesprek? Kies vervolgens een doelgroep waarvoor dat aanbod relevant is.

Wil je een nieuwsbrief maken voor installatiebedrijven, behandel dan bijvoorbeeld één veelvoorkomend planningsprobleem en verwijs naar een praktische checklist. Stop niet tegelijk vacatures, productnieuws en vijf aanbiedingen in hetzelfde bericht. Voor e-mail marketing in het mkb is een overzichtelijke eerste campagne een bruikbaar begin.

2. Bouw je mailinglijst op met aantoonbare toestemming

Een mailinglijst opbouwen kan via een inschrijfformulier waarop je duidelijk vermeldt wat iemand ontvangt en hoe vaak. Vraag actief toestemming voor de nieuwsbrief; gebruik geen vooraf aangevinkt vakje. Bij double opt-in bevestigt iemand de aanmelding via een link in een e-mail. Die extra stap helpt om foutieve inschrijvingen te beperken. 

Bij e-mail marketing gelden naast de AVG ook de regels voor elektronische reclame. Bestaande klanten mag je onder voorwaarden mailen over eigen, soortgelijke producten of diensten. Daarbij hoort een afmeldmogelijkheid bij het verzamelen van het adres en in ieder bericht. Een download maakt iemand niet automatisch klant of nieuwsbriefabonnee. 

Leg vast wanneer en waarvoor iemand toestemming gaf en verwerk afmeldingen direct. Onze uitleg over AVG en klantgegevens helpt om ook de registratie erachter goed te organiseren.

Tip 3–4: inhoud en onderwerpregels schrijven

3. Gebruik een herkenbare aanleiding

Goede e-mail marketing voorbeelden beginnen bij iets wat de ontvanger bezighoudt. Deze drie situaties geven richting:

• Welkomstmail na een download: lever de aangevraagde handleiding en leg uit hoe iemand deze gebruikt. Promotionele vervolgmails vragen om een passende toestemming of uitzondering.
• Maandelijkse zakelijke nieuwsbrief: een IT-dienstverlener deelt één beveiligingstip en nodigt klanten uit hun instellingen te controleren.
• Winbackmail na negentig dagen inactiviteit: een groothandel vraagt een normaal maandelijks bestellende klant of ondersteuning nodig is, mits die klant gemaild mag worden.

Gebruik nieuwsbrief voorbeelden als inspiratie voor de inhoud, niet als reden om iedereen hetzelfde bericht te sturen. Negentig dagen stilte hoeft bij een seizoensklant bijvoorbeeld niets te betekenen.

4. Maak de onderwerpregel concreet en eerlijk

De onderwerpregel van je nieuwsbrief moet duidelijk maken waarom openen de moeite waard is. Vermijd vage aankondigingen en beloof niets wat de inhoud niet waarmaakt.

Twee duidelijke voorbeelden:

• “Checklist: bereid je machines voor op de winter”
• “Drie veelgemaakte fouten bij urenregistratie”

Twee zwakke voorbeelden:

• “Nieuwsbrief november”
• “Dit mag je absoluut niet missen!!!”

Controleer daarna of de tekst prettig leest op een telefoon en de belangrijkste link direct herkenbaar is. Stuur altijd een testmail voordat je de nieuwsbrief gaat versturen.

Tip 5–6: segmenteren en automatiseren

5. Gebruik klantsegmentatie voor relevante inhoud

Bij B2B e-mail marketing hebben een directeur, planner en technisch medewerker vaak verschillende informatie nodig. Gebruik klantsegmentatie op basis van bijvoorbeeld functie, branche, afgenomen dienst of aangegeven interesse. Begin met twee of drie groepen die je daadwerkelijk anders kunt bedienen.

Een gepersonaliseerde e-mail gaat verder dan een voornaam boven de tekst. Een softwareleverancier kan gebruikers van zijn planningsmodule praktische inrichtingstips sturen, terwijl geïnteresseerden een demonstratie ontvangen. Zo sluit de inhoud aan op de relatie die er al is.

6. Automatiseer één terugkerend moment

Met e-mail automatisering verstuur je berichten na een afgesproken gebeurtenis. Denk aan een welkomstmail na nieuwsbriefinschrijving, gevolgd door een nuttige handleiding. Bepaal vooraf wanneer de reeks stopt, bijvoorbeeld bij een afmelding of zodra iemand klant wordt.

Test de opvolging met een proefcontact. Controleer wachttijden, links en uitsluitingen voordat echte ontvangers instromen. In onze uitleg over marketing automation lees je hoe zulke regels de opvolging ondersteunen.

Tip 7: e-mail marketing resultaten meten

7. Kijk verder dan opens en klikken

Wil je e-mail marketing resultaten meten, bepaal dan vooraf wat telt als succes. Gebruik drie meetpunten:

• Open rate: het percentage afgeleverde berichten dat als geopend wordt geregistreerd.
• Click through rate: het percentage afgeleverde berichten waarbij een ontvanger op een link klikt.
• Conversie: de gewenste vervolgstap, zoals een aanvraag, inschrijving of bestelling.

Openmetingen zijn niet volledig betrouwbaar: privacyfuncties kunnen afbeeldingen automatisch laden. Ook klikken kunnen door automatische controles worden beïnvloed. Beoordeel daarom vooral echte vervolgacties. 

Voor e-mail marketing conversie spreek je af welke actie je telt en over welke periode. Verander vervolgens één onderdeel per test, zoals de onderwerpregel of uitnodiging.

E-mail marketing software en CRM combineren

E-mail marketing software ondersteunt verzending, inschrijvingen, afmeldingen en rapportages. Nieuwsbrief software kan voldoende zijn voor eenvoudige campagnes; controleer welke segmentatie en automatisering beschikbaar zijn.

Bij CRM e-mail marketing levert CRM, oftewel Customer Relationship Management, informatie voor je klantsegmentatie. De verzendsoftware gebruikt die selectie en koppelt relevante resultaten terug. Controleer vooral of afmeldingen en gewijzigde klantstatussen goed worden uitgewisseld. Zo ondersteunt CRM marketing ook de opvolging door sales.

Begin met één bruikbare campagne

Kies één doelgroep en één onderwerp waarmee je ontvangers helpt. Verstuur, beoordeel de reacties en verbeter de volgende campagne. Wil je klantgegevens en e-mail beter laten samenwerken? Vergelijk CRM software op segmentatie, koppelingen en de opvolging die jouw bedrijf nodig heeft.